Definición
La matriz de BCG (o matriz de crecimiento de acciones) es una herramienta de planificación corporativa, que se utiliza para representar la cartera de marcas de la empresa o SBU en un cuadrante a lo largo del eje de cuota de mercado relativa (eje horizontal) y el eje de velocidad de crecimiento del mercado (eje vertical).
Growth-share matrix es una herramienta de negocios que utiliza factores de cuota de mercado relativa y tasa de crecimiento de la industria para evaluar el potencial de la cartera de marcas comerciales y sugerir estrategias de inversión adicionales.
Comprender la herramienta
BCG matrix es un marco creado por Boston Consulting Group para evaluar la posición estratégica de la cartera de marcas comerciales y su potencial. Clasifica la cartera de negocios en cuatro categorías basadas en el atractivo de la industria (tasa de crecimiento de esa industria) y la posición competitiva (cuota de mercado relativa). Estas dos dimensiones revelan la rentabilidad probable de la cartera de negocios en términos de efectivo necesario para respaldar esa unidad y el efectivo generado por ella. El propósito general del análisis es ayudar a comprender en qué marcas debe invertir la empresa y cuáles debe desinvertirse.
Cuota de mercado relativa. Una de las dimensiones utilizadas para evaluar la cartera de negocios es la cuota de mercado relativa. Una mayor cuota de mercado de la empresa se traduce en mayores retornos de efectivo. Esto se debe a que una empresa que produce más, se beneficia de mayores economías de escala y curva de experiencia, lo que resulta en mayores beneficios. No obstante, vale la pena señalar que algunas empresas pueden experimentar los mismos beneficios con una producción más baja y una cuota de mercado más baja.
Tasa de crecimiento del mercado. Una alta tasa de crecimiento del mercado significa mayores ganancias y, a veces, beneficios, pero también consume mucho dinero en efectivo, que se utiliza como inversión para estimular un mayor crecimiento. Por lo tanto, las unidades de negocio que operan en industrias de rápido crecimiento son usuarios de efectivo y en las que vale la pena invertir solo cuando se espera que crezcan o mantengan una cuota de mercado en el futuro.
Hay cuatro cuadrantes en los que se clasifican las marcas de las empresas:
Perros. Los perros tienen una cuota de mercado baja en comparación con los competidores y operan en un mercado que crece lentamente. En general, no vale la pena invertir en ellos porque generan retornos de efectivo bajos o negativos. Pero esto no siempre es la verdad. Algunos perros pueden ser rentables durante un largo período de tiempo, pueden proporcionar sinergias para otras marcas o SBU o simplemente actuar como una defensa para contrarrestar los movimientos de los competidores. Por lo tanto, siempre es importante realizar un análisis más profundo de cada marca o SBU para asegurarse de que no valga la pena invertir en ellas o que tengan que desinvertirse.
Opciones estratégicas: Reducción, desinversión, liquidación
Vacas lecheras. Las vacas lecheras son las marcas más rentables y deben ser «ordeñadas» para proporcionar la mayor cantidad de dinero posible. El dinero ganado de las «vacas» debe invertirse en estrellas para apoyar su crecimiento posterior. De acuerdo con growth-share matrix, las empresas no deben invertir en vacas lecheras para inducir el crecimiento, sino solo para apoyarlas para que puedan mantener su cuota de mercado actual. De nuevo, esto no siempre es la verdad. Las vacas lecheras son generalmente grandes corporaciones o SBU que son capaces de innovar nuevos productos o procesos, que pueden convertirse en nuevas estrellas. Si no hubiera apoyo para las vacas lecheras, no serían capaces de tales innovaciones.
Opciones estratégicas: Desarrollo de productos, diversificación, desinversión, reducción de plantilla
Estrellas. Las estrellas operan en industrias de alto crecimiento y mantienen una alta cuota de mercado. Las estrellas son tanto generadoras de efectivo como usuarios de efectivo. Son las unidades principales en las que la empresa debe invertir su dinero, porque se espera que las estrellas se conviertan en vacas lecheras y generen flujos de efectivo positivos. Sin embargo, no todas las estrellas se convierten en flujos de efectivo. Esto es especialmente cierto en industrias que cambian rápidamente, donde los nuevos productos innovadores pronto pueden ser superados por los nuevos avances tecnológicos, por lo que una estrella en lugar de convertirse en una vaca lechera, se convierte en un perro.
opciones Estratégicas: Integración vertical, integración horizontal, penetración en el mercado, desarrollo del mercado, desarrollo de productos
Signos de interrogación. Los signos de interrogación son las marcas que requieren una consideración mucho más cercana. Tienen una cuota de mercado baja en mercados de rápido crecimiento que consumen grandes cantidades de efectivo y sufren pérdidas. Tiene potencial para ganar cuota de mercado y convertirse en una estrella, que más tarde se convertiría en la vaca lechera. Los signos de interrogación no siempre tienen éxito e incluso después de una gran cantidad de inversiones, luchan por ganar cuota de mercado y, finalmente, se convierten en perros. Por lo tanto, requieren una consideración muy cuidadosa para decidir si vale la pena invertir en ellos o no.
Opciones estratégicas: Penetración en el mercado, desarrollo del mercado, desarrollo de productos, desinversión
Los cuadrantes de matriz BCG son versiones simplificadas de la realidad y no se pueden aplicar a ciegas. Pueden ser útiles como directrices generales de inversión, pero no deben cambiar el pensamiento estratégico. Las empresas deben basarse en el juicio de la administración, los puntos fuertes y débiles de la unidad de negocio y los factores del entorno externo para tomar decisiones de inversión más razonables.
Ventajas y desventajas
Beneficios de la matriz:
- Fácil de realizar;
- Ayuda a comprender las posiciones estratégicas de la cartera de negocios;
- Es un buen punto de partida para un análisis más profundo.
El análisis de cuota de crecimiento ha sido muy criticado por su simplificación excesiva y falta de aplicación útil. A continuación se presentan las principales limitaciones del análisis:
- Los negocios solo pueden clasificarse en cuatro cuadrantes. Puede ser confuso clasificar una SBU que cae justo en el medio.
- No define qué es «mercado». Los negocios se pueden clasificar como vacas lecheras, mientras que en realidad son perros, o viceversa.
- No incluye otros factores externos que puedan cambiar la situación por completo.
- La cuota de mercado y el crecimiento de la industria no son los únicos factores de rentabilidad. Además, una alta cuota de mercado no significa necesariamente grandes beneficios.
- Niega que existan sinergias entre diferentes unidades. Los perros pueden ser tan importantes como las vacas lecheras para las empresas si ayudan a lograr una ventaja competitiva para el resto de la empresa.
Uso de la herramienta
Aunque el análisis BCG ha perdido importancia debido a muchas limitaciones, todavía puede ser una herramienta útil si se realiza siguiendo estos pasos:
- Paso 1. Elija la unidad
- Paso 2. Definir el mercado
- Paso 3. Calcular la cuota de mercado relativa
- Paso 4. Averigüe la tasa de crecimiento del mercado
- Paso 5. Dibuja los círculos en una matriz
Paso 1. Elija la unidad. BCG matrix se puede utilizar para analizar SBU, marcas separadas, productos o una empresa como una unidad en sí misma. La unidad que se elija tendrá un impacto en todo el análisis. Por lo tanto, es esencial definir la unidad para la que hará el análisis.
Paso 2. Definir el mercado. Definir el mercado es una de las cosas más importantes a hacer en este análisis. Esto se debe a que una definición incorrecta del mercado puede llevar a una clasificación deficiente. Por ejemplo, si hiciéramos el análisis de la marca de automóviles Mercedes-Benz de Daimler en el mercado de vehículos de pasajeros, terminaría como un perro (tiene menos del 20% de cuota de mercado relativa), pero sería una vaca lechera en el mercado de automóviles de lujo. Es importante definir claramente el mercado para comprender mejor la posición de la cartera de la empresa.
Paso 3. Calcular la cuota de mercado relativa. La cuota de mercado relativa puede calcularse en términos de ingresos o cuota de mercado. Se calcula dividiendo la cuota de mercado (ingresos) de su propia marca por la cuota de mercado (o ingresos) de su mayor competidor en esa industria. Por ejemplo, si la cuota de mercado de su competidor en la industria de refrigeradores era del 25% y la cuota de mercado de la marca de su empresa era del 10% en el mismo año, su cuota de mercado relativa sería de solo 0,4. La cuota de mercado relativa se da en el eje x. Su esquina superior izquierda está establecida en 1, el punto medio en 0.5 y la esquina superior derecha en 0 (vea el ejemplo a continuación para esto).
Paso 4. Averigüe la tasa de crecimiento del mercado. La tasa de crecimiento de la industria se puede encontrar en los informes de la industria, que generalmente están disponibles en línea de forma gratuita. También se puede calcular observando el crecimiento promedio de los ingresos de las principales empresas de la industria. La tasa de crecimiento del mercado se mide en términos porcentuales. El punto medio del eje y se establece generalmente en una tasa de crecimiento del 10%, pero esto puede variar. Algunas industrias crecen durante años, pero a una tasa promedio de 1 o 2% por año. Por lo tanto, al hacer el análisis, debe averiguar qué tasa de crecimiento se considera significativa (punto medio) para separar a las vacas lecheras de las estrellas y los signos de interrogación de los perros.
Paso 5. Dibuja los círculos en una matriz. Después de calcular todas las medidas, debería poder trazar sus marcas en la matriz. Debes hacer esto dibujando un círculo para cada marca. El tamaño del círculo debe corresponder a la proporción de ingresos comerciales generados por esa marca.
Ejemplos
Matriz BCG corporativa ‘A’
| Marca | Ingresos | % de los ingresos corporativos | Cuota de mercado del mayor rival | Cuota de mercado de su marca | Cuota de mercado relativa | Tasa de crecimiento del mercado |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Marca 1 | $500,000 | 54% | 25% | 25% | 1 | 3% |
| Marca 2 | $350,000 | 38% | 30% | 5% | 0.17 | 12% |
| Marca 3 | $50,000 | 6% | 45% | 30% | 0.67 | 13% |
| Marca 4 | $20,000 | 2% | 10% | 1% | 0.1 | 15% |
Este ejemplo se creó para mostrar cómo lidiar con una cuota de mercado relativa superior al 100% y con un crecimiento negativo del mercado.
Matriz BCG corporativa «B»
| Marca | Ingresos | % de los ingresos corporativos | Cuota de mercado del mayor rival | Cuota de mercado de su marca | Cuota de mercado relativa | Tasa de crecimiento del mercado |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Marca 1 | $500,000 | 55% | 15% | 60% | 1 | 3% |
| Marca 2 | $350,000 | 31% | 30% | 5% | 0.17 | -15% |
| Marca 3 | $50,000 | 10% | 45% | 30% | 0.67 | -4% |
| Marca 4 | $20,000 | 4% | 10% | 1% | 0.1 | 8% |
