Enero 2013

Por Kate Fitzgerald, Editora de Pagos Emergentes

Coinstar Inc. está atrayendo la atención en el mercado de tarjetas de regalo secundarias con Alula, un servicio de quiosco que está probando que permite a los consumidores convertir inmediatamente tarjetas de regalo sin usar en efectivo en los supermercados. El servicio agrega un nuevo giro al proceso de venta de tarjetas de regalo no utilizadas a terceros, que generalmente las revenden en línea por un poco menos del valor nominal de la tarjeta. La mayoría de estos intercambios de tarjetas de regalo en línea requieren al menos unos pocos pasos, mientras que Alula acelera el proceso con el intercambio de tarjetas en la tienda que también podría ayudar a aumentar la visibilidad para el mercado emergente de tarjetas de regalo secundarias, dicen los observadores.

Alula es una empresa piloto de Coinstar, cuyos principales negocios minoristas automatizados incluyen alquiler de DVD y videojuegos de autoservicio Redbox y marcas de conteo de monedas de autoservicio Coinstar. El año pasado, la compañía comenzó a probar 50 quioscos Alula de color amarillo brillante en supermercados en Ohio, Illinois y Arizona para medir la respuesta de los consumidores. («Alula» se llama así por el ala de un pájaro.) Los consumidores pueden insertar cualquiera de las aproximadamente 170 tarjetas de regalo de minoristas diferentes en un quiosco de Alula y ver la cantidad de pago que se ofrece. La compañía está probando ofertas que suelen oscilar entre el 60 y el 85 por ciento del valor nominal de la tarjeta de regalo. Los consumidores que aceptan la oferta reciben un vale que pueden cambiar de inmediato por dinero en efectivo en el carril de pago del supermercado. Alula entonces revende las tarjetas que recibe a un mercado secundario y se beneficia del spread. Para ayudar a prevenir el fraude, Alula requiere que los clientes que intercambien tarjetas de regalo proporcionen una tarjeta de crédito Visa o MasterCard como token de identificación. «No se cargará a la tarjeta de crédito de un consumidor», le dice a Paybefore un portavoz de Alula.

Posibles desafíos

El concepto plantea algunas preguntas para los observadores de la industria. En primer lugar, requerir una tarjeta de crédito podría presentar obstáculos para algunos consumidores con poco efectivo, Madeline Aufseeser, analista sénior de Aite Group, le dice a Paybefore. «Crear conciencia sobre los programas de canje de tarjetas de regalo es genial, sin embargo, en el universo de las personas con tarjetas de regalo sin usar, no todos tienen una Visa o MasterCard», dice, y señala que algunos consumidores también pueden encontrar confuso insertar una tarjeta de crédito al canjear una tarjeta de regalo. Y persuadir a los supermercados para que renuncien al espacio limitado también podría ser un desafío. La adopción «dependerá de lo rentable que sea para los supermercados», dice Aufseeser.

«Solo hemos comenzado a arañar la superficie del crecimiento potencial del mercado secundario de regalos.»

– Kwame Kuadey, GiftCardRescue.com

La estrategia de Coinstar de colocar nuevos quioscos separados en las tiendas, además de sus máquinas de amplia distribución que clasifican y canjean monedas, está claramente dirigida a crear visibilidad y simplicidad para los consumidores nuevos en el proceso de intercambio de tarjetas de regalo, dice Ben Jackson, analista senior de Mercator Advisory Service, a Paybefore.

Hasta el momento, Alula no ha revelado qué compañías de terceros están absorbiendo las tarjetas de consumo que acumula, pero los principales jugadores en el mercado de intercambio de tarjetas de regalo en línea conocen al recién llegado. Plastic Jungle «ha trabajado en estrecha colaboración» con Alula, Margaret Mackenzie, CEO de San José, California.compañía de intercambio de tarjetas de regalo en línea, le dice a Paybefore. Y Plastic Jungle, junto con otras compañías de intercambio de tarjetas de regalo, da la bienvenida a la llegada de Alula. «Cualquier empresa de buena reputación, como Alula, que amplíe las opciones seguras para las personas que venden sus tarjetas de regalo, es buena para nuestro mercado y, por lo tanto, buena para nosotros», dice Mackenzie, y agrega que Plastic Jungle está» segura » de que Alula entiende el riesgo potencial de fraude de comprar tarjetas de regalo sin usar y está tomando medidas para administrar ese riesgo.

Varios jugadores en el mercado de tarjetas de regalo secundarias están tomando diferentes rutas para bloquear el fraude. Omni Prepaid LLC Giftcards.com compra tarjetas de regalo sin usar y ofrece a los clientes la opción de recibir el valor en forma de un cheque, un depósito de PayPal o efectivo entregado a través de las ubicaciones de MoneyGram. La compañía con sede en Pittsburgh ha patentado una tecnología patentada para bloquear el fraude en tarjetas de regalo revendidas que Blackhawk Network ha autorizado.

GiftCardRescue.com, un Ellicott City, Md.la empresa con sede en Alula que compra tarjetas de regalo sin usar a granel de comerciantes, incluidos los operadores de cambio de cheques, también está vigilando a Alula, aunque no ha trabajado con la división Coinstar, dice Kwame Kuadey, fundador y CEO de la compañía. Ve a Alula como un positivo para el mercado de tarjetas de regalo secundarias, que tiene una conciencia de consumidor relativamente baja. «Solo hemos comenzado a arañar la superficie del crecimiento potencial del mercado secundario de regalos», dice Kuadey. El año pasado, el distribuidor de tarjetas de regalo Blackhawk Network compró Cardpool de intercambio de tarjetas de regalo de terceros, y desde entonces más jugadores han entrado en el mercado.

Es probable que los comerciantes también vean a Alula como algo positivo al ayudar a impulsar el uso general de tarjetas de regalo y el tráfico a las tiendas, señala Jackson. Y existe la posibilidad de que Alula lance su propio mercado en línea para revender tarjetas de regalo no utilizadas por debajo de su valor nominal, sugiere.

Coinstar enfatiza que hasta ahora Alula está en la fase de experimentación. «El proceso piloto nos permite aprender mucho sobre las soluciones que tienen más sentido para nuestros socios minoristas y sus clientes. not No hemos finalizado la oferta o el enfoque del producto», dice el portavoz.