Avon tiene la misión de aumentar su penetración en el mercado, con un enfoque en llegar y reclutar a una generación más joven de representantes para comercializar y vender sus productos.

A partir de 1886 con la ambición de dar a las mujeres la capacidad de obtener un ingreso independiente, Avon fue pionera en un modelo de venta directa a través de representantes locales que se ha convertido en una red de 5 millones de mujeres en más de 50 mercados. Piense en Avon ahora y probablemente piense en las ‘Avon ladies’ de la marca, impulsando los productos de la marca en su nombre a cambio de una parte de la venta.

Pero con el comercio electrónico que se ha disparado a través de la pandemia de Covid-19 y los consumidores que pueden comprar a una multitud de marcas de belleza grandes y pequeñas con solo hacer clic en un botón, la venta directa puede parecer un poco anticuada.

Sin embargo, según Alex Long, director de marketing comercial de Avon, el modelo de negocio sigue teniendo sentido para la marca.

» Sinceramente, creemos que es más relevante y vibrante que nunca», dice Long a Marketing Week. «Mira todas las grandes tendencias que ves en el mercado hoy en día en torno a la cultura empresarial, las personas que crean sus propios negocios, la tendencia en los medios hacia los micro influencers. Todo esto es lo que la venta directa ha estado haciendo durante años.»

Somos muy conscientes de que hay una generación de mujeres que puede que no estén tan al tanto de la historia de Avon, o que la vean de una manera particular. Y algunos de ellos realmente no han tenido la oportunidad de trabajar con marcas.

Alex Long, Avon

Los datos de venta directa de todo el mundo «respaldan absolutamente eso», agrega Long. En 2019, la venta directa era una industria de $180,5 mil millones en todo el mundo, que abarcaba a 119,9 millones de representantes independientes, según la Federación Mundial de Asociaciones de Venta Directa.

Solo en Europa, las ventas de la industria alcanzaron los 37.900 millones de dólares. Sin embargo, mientras que Alemania y Francia se encuentran entre los 10 principales mercados de venta directa, el Reino Unido no lo hace. Y durante el año que finalizó en diciembre de 2018, los últimos resultados financieros de Avon presentados a Companies House, el volumen de negocios relacionado con las actividades de venta directa subyacentes en el Reino Unido cayó de £210,4 millones a £182,1 millones, lo que la empresa atribuyó a una reducción del -17,6% en su número de representantes en el Reino Unido.

Long reconoce que hay limitaciones del modelo en términos de alcance, y también señala que, si bien la conciencia de Avon en sus mercados maduros, como el Reino Unido y los Estados Unidos, es muy alta, la marca se ha «cansado un poco». Esto contrasta directamente con la percepción de Avon en mercados más nuevos como Sudáfrica, dice, donde la marca se considera «joven y moderna». En 2018, Avon fue votada como la «marca de maquillaje más genial» como parte de los Premios Sunday Times Next Generation de Sudáfrica, por ejemplo.

Para ayudar a contrarrestar este problema y aumentar la penetración de la marca en el mercado del Reino Unido, Avon espera reclutar a una generación más joven de representantes expertos en tecnología digital para llegar a un nuevo grupo de consumidores.

«Claramente, parte de este viaje consiste en atraer a nuevos consumidores y nuevos empresarios a Avon que quieran poder aprovechar la oportunidad de venta digital», dice Long.

» Así que somos realmente conscientes de que hay una generación de mujeres que puede que no estén tan al tanto de la historia de Avon, o que la vean de una manera particular. Y algunos de ellos realmente no han tenido la oportunidad de trabajar con marcas.»

Por lo tanto, Avon ha estado experimentando con TikTok, haciendo su debut en el Reino Unido en la plataforma de redes sociales el mes pasado con un desafío de hashtag de marca, titulado #LiftLockPop. La campaña destacó la última innovación de belleza de la marca, la máscara de pestañas Unlimited Instant Lift, que utiliza influencers clave de belleza y estilo de vida en la plataforma.

En el momento del lanzamiento, Avon dijo que la campaña estaba diseñada para «capitalizar» que TikTok sea «el hogar del entretenimiento cultural» y «un nuevo destino para contenido de belleza auténtico» para atraer a una nueva audiencia.

«Vemos cosas como la campaña de TikTok como una forma completamente nueva de poder crear un poco de sorpresa cuando la gente se encuentra con Avon», agrega Long. «Tal vez ayude a desafiar su percepción de la marca y verla de una manera nueva y mucho más fresca.»

Mientras que el equipo de marketing de Avon medirá el impacto de la campaña en la percepción, el conocimiento y el alcance de la marca en general, esta primera aventura en TikTok se está considerando como una prueba piloto para establecer su potencial.

«Con la campaña de TikTok, hubo un grado de ‘no sabemos lo que no sabemos'», dice Long. «Vemos la oportunidad, está relativamente subexpuesta en este momento por marcas como la nuestra, y estábamos ansiosos por ver a quién podíamos llegar o cuál sería la recepción.»

Con el tiempo, Avon puede centrarse más en lo que exactamente espera conducir a través de TikTok. Sin embargo, los aprendizajes iniciales sugieren que la campaña #LiftLockPop ha tenido éxito en llegar a los consumidores más jóvenes a gran escala, dice Long. Hasta ahora, hay 1.240 videos en la plataforma utilizando la música a medida de la campaña, el hashtag tiene 3,5 mil millones de visitas y el hashtag #Avon tiene 112,1 millones de visitas.

«Los datos de TikTok sugieren que realmente hemos sido capaces de sesgar a un consumidor más joven de lo que normalmente hablamos a través de nuestros medios tradicionales o incluso digitales. Con el tiempo, entenderemos cuál es ese impacto y cómo lo aprovechamos con mayor éxito», dice Long.

Agrega que con el panorama de los medios cambiando «muy rápidamente», Avon está tratando de ser más ágil en su enfoque hacia el marketing de lo que ha sido anteriormente, una ambición que se refleja en esta campaña.

» Encontrar cosas, revisar rápidamente, obtener los datos y luego construir una estrategia en torno a ellos es definitivamente una gran parte de cómo queremos que se desarrolle nuestra operación.»

Marketing a través de Covid-19

Al igual que la mayoría de las marcas, Avon vio su estrategia de marketing interrumpida por la aparición de la pandemia de Covid-19 en todo el mundo. Con tan poca comprensión durante las primeras etapas de lo que la pandemia realmente significaba para las empresas y los consumidores y cómo Avon debería responder, Long dice que él y su equipo tomaron «algunas buenas decisiones y algunas malas decisiones» al tratar de adaptarse a las circunstancias.

Pero, en general, la marca decidió redoblar su estrategia de simplificación, en la que ya había avanzado. Esa estrategia parece estar dando dividendos, agrega Long.

Encontrar cosas, revisar rápidamente, obtener los datos y luego construir una estrategia en torno a ellos es definitivamente una gran parte de cómo queremos que se desarrolle nuestra operación.

Alex Long, Avon

«Al mantener realmente nuestra resiliencia ante nuestra creencia de que necesitamos mejorar en menos cosas, creo que eso realmente nos ha ayudado a ser más claros con nuestra base de asociados y, en última instancia, con nuestros representantes y clientes sobre lo que nos importa y en lo que debemos centrarnos», continúa.

Una cosa en la que Avon sigue centrando su energía es su estrategia de innovación de productos, que Long dice que es crucial para hacer realidad la promesa de la marca: apoyar a las mujeres y democratizar la belleza.

La marca sigue teniendo éxito en el uso de la escucha social, junto con los conocimientos tradicionales de los clientes y la observación de las tendencias en tecnología, para impulsar sus ideas, y a principios de año lanzó Adapt, una nueva gama para el cuidado de la piel diseñada específicamente para ayudar a las mujeres a superar los efectos hormonales de la perimenopausia y la menopausia.

«Vemos esto como una brecha realmente enorme en el mercado y una visión que encaja tan bien con nuestro posicionamiento general en torno al apoyo a las mujeres, ya que somos capaces de hacerlo en puntos clave en su etapa de vida», dice Long.

» Creemos que esto realmente refleja cómo estamos utilizando nuestra innovación de productos para adentrarnos profundamente en lo que nuestro consumidor necesita y mejorar su vida.»

Durante la pandemia, Avon también ha utilizado herramientas de escucha social para comprender cómo han cambiado los requisitos de los consumidores durante el período y adaptar su estrategia de marketing en consecuencia.

En los primeros días de Covid, la marca vio un enfoque inmediato en los productos de higiene y limpieza, que más tarde pasó a conversaciones sobre mimos en el hogar. Avon cambió todo, desde sus folletos hasta sus vehículos de venta digital y su estrategia de marketing de contenidos para reflejar esas conversaciones.Cómo Avon está utilizando la escucha social para optimizar la innovación

De cara al futuro, Long y su equipo están tratando de comprender cómo el cambio de la fase de bloqueo a una fase híbrida más complicada afectará a los consumidores y su comportamiento.

» ¿Volveremos a unos 20 años en los que todo se trata de salir y socializar de forma extrema? ¿O esto ha cambiado las cosas para siempre en términos de la forma en que las personas trabajan e interactúan?»se pregunta.

«Estamos tratando de navegar lo mejor que podemos, tanto como marca Avon como como parte del grupo más amplio que está madurando, en torno a lo que eso significa y asegurándonos de que somos capaces de satisfacer esas necesidades a medida que se desarrollan.»