• La marca Genesis tuvo un lanzamiento problemático en los Estados Unidos y ha sufrido bajas ventas a pesar de ofrecer buenos autos y una propuesta de valor en comparación con otras marcas de lujo.
• Con un SUV (el GV80) en las salas de exposición y otro (el GV70) en camino pronto, la compañía finalmente tiene una línea completa de modelos para ayudar a traer clientes a la puerta.
• A pesar de prometer una nueva visión del lujo, la compañía está utilizando estrategias de marketing familiares para llegar a compradores adinerados, y las anécdotas sugieren que la marca está mejorando en la caza furtiva de clientes de lujo alemanes.

Cuando Eric Benson, el gerente general de un concesionario Genesis en Bend, Oregón, llevó el galardonado Genesis G70 a una feria comercial el año pasado, los clientes potenciales adivinaron que el automóvil era un Alfa Romeo, un Bentley, un Jaguar, cualquier cosa menos un sedán deportivo de lujo coreano.

La experiencia de Benson nos era familiar; recientemente pasamos 40.000 millas con un G70 propio. Dondequiera que fuimos, nos encontramos con personas que estaban intrigadas por el coche, pero nunca habían oído hablar de la compañía que lo construyó. Eso por fin podría estar cambiando.

Las ventas de Genesis aumentaron un 75 por ciento en los dos primeros meses de este año en comparación con los dos primeros meses del año pasado, casi en su totalidad gracias al éxito del primer SUV de la marca, el GV80. Y, torpemente, el reciente accidente de alto perfil sufrido (y sobrevivido) por Tiger Woods en un GV80 puede haber ayudado finalmente a hacer de Genesis un nombre familiar.

Ha sido un largo camino para el reconocimiento de nombres. El grano de arena que eventualmente formaría la perla de la marca Genesis fue un sedán de tracción trasera con la marca Hyundai, introducido en el mercado estadounidense en 2008. Tardó casi una década en convertirse en una marca de lujo con dos modelos: el G80, un sedán de tamaño mediano, se basó en el Hyundai Genesis. El G90, un sedán grande, era un Hyundai Equus rebautizado. Pero una alineación de dos autos no es suficiente para hacer una compañía de autos.

Durante los primeros años de su vida, Genesis estuvo plagada de problemas con su red de distribuidores. A mediados de 2017, unos meses después del lanzamiento de Genesis como marca de lujo de Hyundai, la compañía se vio obligada a dejar de vender automóviles en Luisiana después de que la Comisión de Vehículos Motorizados del estado alertara a Hyundai del hecho de que la compañía no tenía la licencia adecuada para vender, mantener o comercializar vehículos Genesis en el estado. En 2018, la compañía dejó de importar automóviles de Corea durante varios meses. Hyundai había decidido a mediados del lanzamiento que requeriría que los concesionarios Genesis estuvieran separados de los concesionarios Hyundai, dejando a la marca sin ningún lugar para vender sus autos nuevos mientras los concesionarios aumentaban las operaciones independientes. Hyundai fue finalmente demandada por un puñado de concesionarios que dijeron que habían bombardeado a miles para mejorar sus instalaciones para automóviles Genesis solo para que se les dijera que no se les permitiría mostrar los automóviles después de todo.

Los ejecutivos dijeron que todo era parte de un plan, pero las ventas estaban por debajo de los objetivos bajos de la marca. Cuando la compañía dejó de importar automóviles para ese tramo en 2018, las ventas habían caído un 50 por ciento en comparación con el año anterior, y pausar las importaciones fue una forma de agotar el inventario en preparación para el lanzamiento del G70 2019, el caza de la serie 3 de Genesis. La compañía esperaba que 2020 fuera su año de lanzamiento, y encargó un comercial del Super Bowl para anunciar la llegada de su primer SUV, pero la pandemia retrasó el lanzamiento del GV80 y el rediseñado G90 por meses.

Pero después de años de ventas mediocres y poca conciencia pública, los planes de Genesis están empezando a encajar. Stephanie Brinley, analista de IHS Markit, dice que aunque algunas de las primeras estrategias de la marca fracasaron, Genesis siempre ha estado jugando a largo plazo. «estábamos hablando de cinco, diez años para llevar la marca a un punto en el que iban a estar mínimamente contentos con su rendimiento», nos dijo Brinley. «Han hecho muchos cambios en las tácticas, pero a través de Covid, a través de los problemas de concesionario que tuvieron remained se han mantenido comprometidos.»

Ahora que Genesis tiene una línea de modelos completa con tres sedanes, un SUV y un crossover compacto en camino, los clientes están encontrando su camino a las salas de exposición. Peter Lanzavecchia, presidente del Consejo Asesor de Distribuidores Nacionales de Genesis, dijo a Automotive News que cree que las ventas podrían triplicarse en 2021. Shawn Treadway, gerente de ventas de Genesis de Southfield y Glassman Hyundai en el sureste de Michigan, dice que no puede tener GV80 en stock.

«Tenemos 15 de ellos llegando de aquí a junio, todos están vendidos», dice. Y eso no ha sido un impedimento para otros. Las personas están «dispuestas a esperar el tiempo que sea necesario para conseguir uno», dice Treadway. También está viendo a más clientes entregar automóviles de lujo alemanes para un nuevo Genesis. Antes del lanzamiento del GV80 y el rediseñado G90, la mayoría de las conquistas provenían de marcas de lujo estadounidenses como Cadillac y Lincoln.

Esa nueva conciencia podría ser gracias a la disposición de Genesis para usar estrategias de marketing que pongan sus automóviles frente a los clientes de lujo tradicionales. El anuncio del Super Bowl del año pasado es un ejemplo. El Genesis Invitational, una parada en el PGA tour 2021, es otra. «Es una combinación de salir y hacer que la gente vea a celebridades conducirlo y simplemente estar afuera y cerca de esas personas que uno esperaría que pudieran pagarlo», dice Brinley sobre el patrocinio de torneos de golf, una práctica favorita de Mercedes-Benz.

Por supuesto, nadie hubiera anticipado que patrocinar un torneo de golf catapultaría el nombre de Genesis en notificaciones automáticas cuando un automóvil de cortesía GV80 conducido por el anfitrión del torneo Tiger Woods se estrelló en un tramo de carretera con curvas en el sur de California el 23 de febrero. Fotos espeluznantes del accidente y el hecho de que Woods escapó con lesiones graves pero aparentemente no amenazantes para la vida pueden haber ayudado a cement Genesis a centrarse en la seguridad en la mente de los clientes. En los dos días posteriores al accidente, el tráfico a la página de GV80 de Automóviles y Conductores aumentó más de un 850 por ciento en comparación con la semana anterior.

Benson dice que las ventas de GV80 se dispararon en la semana después del accidente de Woods, con algunos negocios de clientes que escuchaban sobre la marca por primera vez. «Duplicamos con creces nuestro mes en la última semana» de febrero, dice, lo que impulsó a Genesis of Bend a su mejor mes de ventas. Cuando hablamos con él a mediados de marzo, el interés seguía siendo alto.

Incluso antes de que el GV80 fuera un hecho en una noticia importante, el primer vehículo utilitario de la nueva marca atraía a los clientes a las salas de exposición. El mayor problema de la marca ahora puede ser que el GV80 es responsable de gran parte del éxito actual de la marca. En el concesionario de Shawn Treadway, cuando los clientes vienen por un GV80 pero no están dispuestos a esperar, es más probable que cambien a un Hyundai Palisade que a otro Genesis, el resto de los cuales son sedanes. Benson estimó que el 90 por ciento de sus clientes estaban buscando un GV80, e incluso la disponibilidad de tracción total no tienta a los compradores en su mercado cubierto de nieve a los sedanes de la marca. Pero si el lanzamiento este verano del compacto crossover GV70 se realiza según lo previsto, el GV80 no tendrá que soportar la carga solo por mucho tiempo.