Parte 3-El argumento de John Calfee en Defensa de la Publicidad

1965 Tab Advertisement

En su artículo, «Cómo la publicidad Informa en Nuestro Beneficio», John E. Calfee argumenta que uno de los grandes beneficios de la publicidad es la información que proporciona al consumidor. Sin embargo, proporcionar información al público no es necesariamente una buena cosa, especialmente si la información no es completamente verdadera o hace que las personas se comporten de manera dañina para su bienestar En esta parte del módulo, analizaremos críticamente el argumento de Calfee para comprender mejor lo que está tratando de decir, así como para aclarar si su argumento es bueno o no. Para hacer esto, debe mantener su tesis en el fondo de su mente en todo momento. Una tesis es el punto principal que un autor está tratando de hacer. Es la conclusión del argumento general. Todo lo demás que un autor diga debería de alguna manera ayudar a apoyar su tesis. Una vez que hayamos examinado su argumento y lo hayamos entendido, deberíamos volver a la cuestión de si la información es o no algo tan bueno. Incluso si Calfee tiene razón sobre que la publicidad es informativa, esto no la hace buena.

Calfee comienza su argumento señalando lo que los anunciantes están tratando de hacer y cómo la gente suele responder a los anunciantes. Calfee dice: «El anuncio típico intenta inducir a un consumidor a hacer una cosa en particular, por lo general, comprar un producto, en lugar de mil otras cosas Decades Décadas de datos y siglos de intuición revelan que todos los consumidores en todas partes sospechan profundamente de lo que dicen los anunciantes y por qué lo dicen.»Es la opinión de Calfee que, debido a que los consumidores saben que los anunciantes solo están tratando de venderles algo, los anunciantes deben convencerlos utilizando datos informativos sobre su producto que hacen que ese producto sea más atractivo que cualquier otro producto en el mercado del mismo tipo. Por ejemplo, cuando ves un anuncio de coche, sabes que los anunciantes están tratando de que te guste su coche. Sospechas del anuncio. Usted ve la letra pequeña en la parte inferior de la pantalla, y puede preguntarse si el automóvil es realmente tan barato, o tal vez esa letra pequeña da una lista de excepciones como «sujeto a aprobación de crédito» o «el valor del modelo de automóvil que se muestra es el doble de lo que realmente puede pagar.»

Toyota gots POWER!

Calfee piensa que debido a que sospechamos de estas maneras, y los anunciantes lo saben, los anunciantes se ven obligados a obtener datos reales sobre sus productos para demostrar que vale la pena comprarlos.. Por lo tanto, un comercial de automóviles podría señalar que tiene más caballos de fuerza que el competidor líder, o el comercial podría explicar cómo el automóvil se maneja mejor cuando hace mal tiempo, lo que lo hace más seguro que otros autos. Este tipo de datos nos dan, a los consumidores, más información sobre los automóviles. Antes de que se anunciaran los frenos antibloqueo y las bolsas de aire, la mayoría de las personas no conocían los beneficios de seguridad de tenerlos. La gente en realidad aprendió a través de anuncios lo que era importante tener en un automóvil por seguridad. Calfee argumenta que este tipo de información importante solo llega a la gente a través de anuncios publicitarios. Cuando una empresa puede ganar mucho dinero enseñándole que el salvado ayuda a prevenir el cáncer de colon, como lo hizo Kellogg en 1984, es mejor que crea que Kellogg hará el esfuerzo de enseñarle. Y dado que Kellogg tiene mucho más dinero para anunciar que el Instituto Nacional del Cáncer (NCI), Kellogg es realmente la única manera de que esta información se pueda difundir a tantas personas como sea posible.

Según Calfee, cuando la compañía Kellogg hizo esto sucedieron dos cosas importantes, pero solo una es realmente importante aquí. El primer punto, menos importante, es que la afirmación de Kellogg hizo que la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA) se diera cuenta. Según la FDA, una afirmación de que Todo el Salvado podía ayudar a prevenir el cáncer era una afirmación que solo un medicamento podía hacer, y si Todo el salvado iba a ser comercializado como un medicamento, entonces necesitaba pasar extensas pruebas de medicamentos. En última instancia, la Comisión Federal de Comercio puso fin a esto diciendo lo bueno que era que los anuncios de Kellogg fueran información no engañosa y útil para las personas. La segunda cosa importante que salió de la campaña publicitaria de Kellogg fue una gran cantidad de afirmaciones de salud por parte de todos los anunciantes. Antes de la campaña publicitaria de Kellogg, no se investigaron muchos beneficios para la salud de los alimentos. Pero debido a que la campaña publicitaria de Kellogg fue tan exitosa, demostró a otros anunciantes que la gente quería que sus alimentos fueran saludables, lo que a su vez hizo que esos anunciantes investigaran más sobre sus productos. De esto surgió una gran cantidad de información relacionada con los alimentos saludables que se puso a disposición del público de forma gratuita. La información sobre el colesterol comenzó a aparecer en el envase, porque estaba relacionado con enfermedades cardíacas. Antes de esta publicidad, la mayoría de la gente no tenía idea de lo que era bueno para comer.

Calfee piensa que, dado que hay muchos casos, como el caso Kellogg, en los que el público recibe rápidamente información importante que mejora nuestras vidas, la publicidad es algo bueno. Sin embargo, reconoce que esto no siempre es lo que sucede. Si las personas son tan fácilmente influenciadas por la información publicitaria, ¿qué impide a los anunciantes hacer afirmaciones falsas? En parte, estas afirmaciones pueden ser ilegales. Sin embargo, hay otras formas en que la ciencia falsa o incompleta podría usarse para respaldar una afirmación particular de vender un producto, que no son ilegales. Las bolsas de aire se comercializaron durante bastante tiempo como algo muy seguro para tener en su automóvil, pero desafortunadamente, no toda la información estaba disponible, lo que demostró que las bolsas de aire pueden ser muy peligrosas para las personas más pequeñas como los niños. Por lo que parece ser un arma de doble filo, es muy importante tener, pero un poco puede ser muy peligroso, especialmente cuando se trata de vender un producto.

1950 Anuncio de cigarrillos

Calfee piensa que estos problemas con información parcial se resuelven a largo plazo. Cuando una compañía, como una compañía farmacéutica, anuncia un medicamento efectos maravillosos sin revelar completamente el alcance de los efectos secundarios, la verdad eventualmente saldrá a la luz. Y el hecho de que la compañía farmacéutica no decir toda la verdad, en primer lugar, hará que la gente a desconfiar de sus futuros anuncios. Sin embargo, esto tiene dos posibles problemas que Calfee no aborda. La primera es que, mientras tanto, muchas personas pueden resultar heridas, si no muertas, debido a la falta de información. Recientemente, una empresa farmacéutica se vio obligada a retirar un medicamento del mercado porque se produjeron demasiadas muertes. Este era un medicamento que se anunciaba fuertemente como un medicamento maravilloso para la artritis, y debido a la falta de información, la gente murió. Con el tiempo, la droga fue retirada del mercado y los comerciales cesaron, pero este modelo reaccionario de las cosas que funcionan por sí solas permite que muchas personas sufran daños mientras tanto. No tener suficiente información puede ser algo terrible, y arreglarlo más tarde puede ser demasiado tarde.

El otro problema es que Calfee está haciendo una afirmación que en realidad puede no ser cierta. ¿Recuerdas el nombre de la compañía farmacéutica de la que estoy hablando? Si no lo hace, entonces el hecho de que la información salió más tarde no dañó realmente la credibilidad de esa empresa, ya que muchas personas no prestan atención a estas cosas. Calfee piensa que problemas como estos se resolverán a través de la competencia con empresas competidoras. Argumenta que cuando el producto de una empresa hace daño, los competidores se darán cuenta de esto y anunciarán que sus productos no tienen ese efecto secundario dañino. Calfee llama a esto «publicidad menos mala».»Dice,» Los vendedores son menos propensos a estirar la verdad, ya se trate de precios o sutilezas sobre seguridad y rendimiento, cuando saben que pueden despertar una respuesta despiadada de los competidores lesionados» (113). Sin embargo, antes de entrar en una discusión sobre publicidad menos mala, tenga en cuenta que esta estrategia sigue siendo reaccionaria, por lo que la gente seguirá sufriendo daños mientras tanto. Y en el caso de esta compañía farmacéutica, no había menos mala publicidad. Si la publicidad nos está haciendo bien en general, entonces tendrá que ser el caso de que no muchas personas se vean perjudicadas por los malos anuncios publicitarios.

La publicidad menos mala ocurre solo cuando hay competencia, y se basa en un viejo y famoso dilema llamado el dilema de los prisioneros. Esencialmente, la publicidad menos mala se produce cuando una empresa ve un problema con el producto de otra empresa y señala el hecho de que no tiene ese problema. Calfee utiliza el ejemplo de las compañías de cigarrillos a principios del siglo XX. En estos anuncios, los fabricantes de cigarrillos más pequeños afirmarían que sus cigarrillos no lo hicieron toser, picar la garganta o resecarla. Al señalar estos problemas con el tabaco y afirmar que sus cigarrillos no tenían este problema, empresas como Camel esencialmente decían: «nuestro producto no es tan malo como las otras marcas líderes.»Esencialmente, las compañías de cigarrillos estaban admitiendo que los cigarrillos eran malos de muchas maneras en sus comerciales de cigarrillos. Pero como decían que su producto no era tan malo como el siguiente fabricante, podían robarse a los clientes unos a otros. De hecho, Calfee señala que cuando los primeros informes médicos de la década de 1950 comenzaron a vincular el cáncer con el tabaquismo, los anunciantes utilizaron ese hecho para vender más cigarrillos.

Con el tiempo, sin embargo, este tipo de comerciales pueden dañar a la industria en su conjunto, porque si bien son efectivos para quitarle la cuota de mercado a una empresa, son ineficaces para alentar a los nuevos fumadores. Calfee señala:

Así, la publicidad recorrió un círculo completo. Ideado para reforzar las marcas, denigró tanto el producto que la demanda general del mercado en realidad disminuyó. Todos entendieron lo que estaba pasando, pero los anuncios de miedo continuaron porque ayudaron a las marcas que los usaron. (114)

Este tipo de problema es más común de lo que se podría pensar, e incluso tiene un nombre: el dilema de los prisioneros. En el dilema de un prisionero tienes dos opciones, pero los resultados de tu elección dependen de las elecciones que haga otra persona. En el caso clásico, dos presos se enfrentan a la elección entre (a) confesar un delito que cometieron juntos, o (b) no decir nada en absoluto sobre lo que hicieron. Si un prisionero confiesa y el otro prisionero no, entonces el prisionero que confiesa recibe muy poco tiempo en la cárcel, mientras que el que se mantuvo callado recibe mucho tiempo en la cárcel. Si ambos prisioneros se callan, ambos solo pasarán un poco de tiempo en la cárcel, pero más de lo que lo harían si uno hablara y el otro no. Si ambos presos hablan, ambos pasarán mucho tiempo en la cárcel, pero no tanto como si uno hubiera hablado y el otro se hubiera quedado callado.

Aquí es un gráfico que explica las opciones y los resultados:

El problema para los prisioneros es que no pueden comunicarse entre sí, y cada uno quiere lo mejor para ellos. Así que imagina que estás en esta situación, ¿qué harías? Suponga que está tratando de conseguir el menor número de años de cárcel posible. Idealmente, para obtener el menor número de años posible, confesaría y esperaría que el otro prisionero no confesara. Pero si el otro prisionero está pensando de esa manera también, entonces probablemente confesarán también, lo que les dará a los dos 6 años. Si ambos se quedan callados, entonces ambos lo hacen bastante bien con solo 3 años. Pero si planeas quedarte callado, entonces el otro prisionero podría estar haciendo lo mejor para sí mismo, que es delatarte, dejándote con 10 años. En última instancia, las personas que hacen lo mejor en esta situación son los interrogadores, porque pueden obtener información de ustedes al enfrentarlos unos a otros.

¿Cómo es este problema como el de la industria publicitaria cuando se trata de anuncios menos malos? Los anunciantes pueden publicar anuncios menos malos o no. Si no los ejecutan, pero un competidor lo hace, entonces pierden cuota de mercado y el competidor se beneficia. Si ambos publican menos anuncios malos, ambas compañías pierden porque los consumidores se asustan de los productos y dejan de comprar cualquiera de ellos. Si ambos se niegan a hacer publicidad menos mala, lo hacen bastante bien, pero supongamos que no lo hacen tan bien como lo harían si uno hubiera hecho los anuncios y el otro no. El gráfico se verá básicamente igual, y las personas que más se benefician, según Calfee, son los consumidores. Esto se debe a que las empresas están compitiendo y tratarán de hacer lo que es mejor para ellas, lo que las inclinará a hacer publicidad menos mala. Cuando esto sucede, el consumidor recibe más información, lo que, según Calfee, es bueno para el consumidor. También obliga a la competencia a mejorar sus productos o a venderlos a un precio más barato. Después de todo, una de las peores características de un producto es que tienes que pagar por él, y cuando la publicidad menos mala involucra precios, los precios caen.

Si Calfee es correcto, entonces la publicidad beneficia a la gente porque hacer que la información sea pública obliga a las empresas a competir por nuestro dinero. Sin publicidad, tendríamos que resolver todo por nuestra cuenta, lo cual no es algo que siempre tengamos tiempo para hacer. Además, Calfee señala que la publicidad ha sido un gran impulso para investigar en un esfuerzo por encontrar más formas en que un producto se puede publicitar como mejor que el de su competencia.

¿Las naranjas pueden causar cáncer?

Ahora que tenemos una idea del argumento de Calfee, deberíamos hacer algunas preguntas más. Ya le preguntamos a uno, que es lo mejor de la información. En cierto modo, Calfee nos da una respuesta a esto. Cuando la información está disponible gratuitamente, los precios bajan y salen al mercado mejores productos. Los consumidores también aprenden otras cosas importantes, como qué alimentos debemos y no debemos comer. Y aprendemos estas cosas incluso si no compramos los productos. Otra pregunta que debemos hacernos es si estos anuncios hacen más daño que bien o no. Está claro que Calfee piensa que la publicidad hace mucho bien, particularmente en las formas que se acaban de mencionar, pero no discute todas las formas en que posiblemente puede ser mala. Un ejemplo de esto es el punto reaccionario que se hizo antes. La mala publicidad y la información parcial pueden tener malas consecuencias en la vida de las personas. Y finalmente, todos estamos familiarizados con algunos de los medios que usan los anunciantes para obtener nuestros dólares, y algunos de estos medios pueden ser poco éticos, incluso si algo bueno proviene de ellos. Los niños pueden aprender mucho de los anuncios publicitarios de los sábados por la mañana, pero el efecto duradero que esto tiene en ellos puede no ser bueno, especialmente si aprendemos hasta tarde que los productos que nuestros hijos aman son malos para ellos.