En este artículo, analizaremos cinco tácticas de marketing utilizadas por Amazon para maximizar su rendimiento a escala global, desde asociaciones con plataformas de redes sociales hasta su programa de lealtad Amazon Prime y su estrategia específica en redes sociales.

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Índice

1. Amazon: La Reina de las Promociones Multiplataforma

2. La Creciente Comunidad de Amazon Prime

3. Estrategia de Amazon en redes sociales

4. Reseñas de Amazon: una Red Social Propia

5. La ciencia de Amazon de la recomendación

Amazon: La Reina de las Promociones Multiplataforma, desde Instagram hasta Twitter

Una de las mayores fortalezas de Amazon radica en su capacidad para promocionar sus productos en otras plataformas. El gigante minorista logra aprovechar con éxito la popularidad de otros canales para regresar a las páginas de productos de Amazon.

¿Sabía que Amazon se asoció con Snapchat para crear una herramienta de búsqueda visual? Usando su cámara de Snapchat, los usuarios ahora podrán escanear un objeto real o su código de barras, lo que provocará la aparición de una tarjeta de producto detallada. Con un solo clic, el usuario será redirigido a la plataforma de Amazon para comprar el producto escaneado.

Luego está el programa de afiliados de Amazon: ahora se permite a los usuarios insertar enlaces de afiliados para promocionar los productos que se muestran en sus tableros.

En Instagram, por supuesto, puedes agregar un enlace a tu historia o perfil para volver a una página de producto de Amazon. Pero la plataforma ha llevado todo este concepto un paso más allá con la introducción de su programa de Influencers.

La idea es permitir que determinados influencers de redes sociales creen su propio «escaparate» en la plataforma Amazon con todos sus productos favoritos o recomendados, y darles una comisión cada vez que alguien haga una conversión desde la página. Instagram Facebook, Instagram, Twitter o YouTube redirige el tráfico de sus páginas de redes sociales al universo de Amazon.

Sin embargo, este sistema está destinado a evolucionar a largo plazo con el aumento del pago en Instagram, lo que obligará a Amazon a encontrar formas de mantener su tasa de conversión sin salir de la plataforma de redes sociales.

Punto de acción: ¿cuándo las personas anhelan nuevos productos? Cuando los ven en su vida cotidiana, ya sea a través de sus compañeros o de un escaparate. En lugar de confiar en el consumidor para que finalmente termine en su plataforma, Amazon ha encontrado una manera de secuestrar el viaje del consumidor al darles el camino más corto hacia la compra del producto. Analice a su público objetivo e identifique los canales en los que pasa más tiempo en línea: ¿cómo puede simplificar el recorrido de sus clientes?

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La creciente comunidad de Amazon Prime

A primera vista, es posible que se pregunte en qué se diferencia Amazon Prime de las tarjetas de descuento a las que todos nos registramos en nuestras cadenas de supermercados locales. Pero, es mucho más que su membresía de descuento promedio. Hay innumerables ventajas: registrarse en el servicio significa una entrega más rápida, más descuentos, incluso acceso a todo un mundo de contenido multimedia exclusivo…

Directamente, bendice a Amazon Prime. Eso me ha salvado en más de una ocasión. Gracias por dejarme posponer hasta el último momento posible. Eres de verdad. #NotAnAd

– Lilly Singh (@IISuperwomanII) 8 de julio de 2018

Ese envío más rápido es una de las principales razones por las que las personas aceptan pagar alrededor de $100 al año por su membresía de Amazon Prime. Sin embargo, Amazon ha logrado sacar mucho más provecho de esta comunidad de consumidores.

Una vez que estás en la órbita de Amazon Prime, te sientes irresistiblemente atraído por otros tipos de productos y servicios. Echemos un vistazo rápido a algunas de estas ofertas de Amazon y cómo se traducen en tácticas de marketing reales:

• Envío más rápido: 2 días o menos. Eso es muy rápido. Y es una de las principales razones por las que los nuevos clientes se inscriben en el programa. El hecho de que puedan obtener los productos que desean en menos de dos días, lo hace casi tan conveniente como comprar un producto en su tienda local.

• Descuentos en tiendas de comestibles físicas y en línea: Grandes ahorros. Todas sus compras de comestibles también se pueden hacer a través de Amazon a una tarifa con descuento, ya sea que prefiera comprar en línea o visitar la recientemente adquirida cadena de supermercados Whole Foods de Amazon.

• Acceso al contenido: Medios dignos de atracones. Un sinfín de vídeos, películas, series, libros electrónicos y música le quitan una cuota de mercado significativa a compañías como Netflix, Hulu o Spotify.

• Y muchos más.

Nota: ¡Esta podría ser la razón por la que Hulu y Spotify se han unido recientemente para una oferta conjunta!

La táctica de marketing aquí es clara: diversificación. Amazon Prime se utiliza como una forma de generar ingresos de otras fuentes que la mera plataforma de comercio electrónico.

Los números son aún más reveladores cuando se trata del ROI de Amazon Prime: en 2017, los miembros de Prime gastaron un promedio de 1 1300 al año en Amazon, casi el doble que los clientes habituales. Los ingresos por suscripción del programa son igualmente asombrosos: con 100 millones de personas inscritas en Prime en 2018, el gigante del comercio electrónico recaudó un total de 3 3.96 mil millones de dólares estadounidenses solo en el último trimestre de 2018.

La compañía incluso creó un «día» específico para ofrecer descuentos a su comunidad y elevar su perfil: Amazon Prime Day. O al menos solía ser solo un día, cuando se introdujo en 2015 para celebrar el 20 aniversario de Amazon (y, por supuesto, como una campaña de marketing para aumentar las ventas de verano). El evento ha crecido hasta durar más de 36 horas en 2018 (para un total de 4.18 mil millones de dólares en ventas), y aún no hemos visto cuánto durará la venta «diaria» en 2019.

Descripción general de las menciones y el compromiso en línea
que rodean Amazon Prime Day en julio de 2018
(datos recopilados mediante la búsqueda rápida de Talkwalker)

El objetivo aquí es claro: este evento está destinado a convencer a más clientes de Amazon para que compren una suscripción a Amazon Prime, que, según la plataforma, son incluso mejores que las que se ofrecen durante el período del Viernes Negro.

Punto de acción: lo que Amazon hace mejor es centrarse en la experiencia del cliente. En este caso, identificaron correctamente que su principal ventaja es proporcionar todos los productos que una persona podría desear en un lugar conveniente. Amazon Prime permite a sus miembros llevar esa experiencia un paso más allá. Sea como Hulu y Spotify: encuentre nuevos socios para su programa de lealtad y construya su propia tribu o comunidad que se ocupará de diferentes áreas de la vida de sus consumidores.

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Análisis de la estrategia de marketing de Amazon: ¿qué pasa con las redes sociales?

Cuando se trata de redes sociales, la estrategia de Amazon tiene dos lados. Ya hemos discutido las menciones ganadas y el tráfico en secciones anteriores, pero ¿qué hay de los propios canales de marketing en redes sociales de la plataforma?

Estrategia de marketing de Amazon en Twitter

Usuario principal de Twitter: @amazon

Seguidores de Twitter: más de 3 millones

Se utiliza principalmente para: interactuar (de forma humorística) con los clientes (149 respuestas en los últimos 30 días, frente a 3 tweets y retweets regulares).

Algunos días era un poco ruff! pic.twitter.com/HukJjUMOOJ

— Amazon.com (@amazon) 14 de febrero de 2019

Parece que a Amazon le encanta Twitter. Aparte de la cuenta principal de la compañía, que cuenta con más de 3 millones de seguidores, la plataforma de comercio electrónico tiene literalmente docenas de cuentas oficiales para diferentes propósitos (por ejemplo, @AmazonHelp para preguntas de soporte, @AmazonNews para actualizaciones de la compañía, etc.), para diferentes productos y servicios como Amazon Pay o Amazon Echo, así como para diferentes mercados geográficos (@amazonmusicjp para el mercado japonés, @AmazonMusicIN para el mercado indio, etc.).

Estrategia de marketing de Amazon en Facebook

Página oficial: Amazon.com

Número de seguidores: 28.3 millones

Se utilizan principalmente para: actualizaciones de la compañía & promoción de productos a través de una estrategia de video integral.

La página oficial de Facebook de Amazon también parece ser un punto de contacto crucial para los clientes, con decenas de miles de publicaciones y comentarios externos que se publican cada mes. Amazon utiliza su página oficial de Facebook para promocionar las noticias de su empresa y presentar promociones de productos a través de personas influyentes de todos los tamaños.Video Facebook de Estrategia de Marketing de Amazon» height=»277″ width=»700″ src=»https://www.talkwalker.com/uploads/2019/Amazon%20Facebook%20marketing%20strategy.png»>

Captura de pantalla de Amazon
Lo más destacado de Instagram Stories

Estrategia de marketing de Amazon en Pinterest

Cuenta principal: Amazon

Número de seguidores: 79,686

Se utiliza principalmente para: promoción de productos a través de paneles temáticos de humor.

En su página de Pinterest, Amazon agrupa una selección de sus mejores productos en varios cubos temáticos de estilo de vida, como Volver a la Universidad, Encontrar Registros de bodas o En la Cocina para atraer a diferentes grupos de consumidores a sus propias listas de productos. Sin embargo, notarás que la comunidad de Amazon es significativamente más pequeña que en otras redes. Además, en comparación con algunos competidores minoristas directos, como Target (más de 792,000 seguidores) o Walmart (más de 295,000).

Estrategia de marketing de Amazon en Twitch

Cuenta principal: AmazonGames

Número de seguidores: 18.340

Se utiliza principalmente para: promoción de juegos de la comunidad Prime.

Es posible que hayas oído hablar de Twitch, una plataforma de transmisión en vivo muy conocida en la comunidad de jugadores que se ha vuelto cada vez más popular con el auge de las disciplinas de deportes electrónicos. Sin embargo, ¿también sabías que Amazon poseía Twitch? Compró la plataforma en 2014 por un poco menos de billion 1 mil millones de dólares estadounidenses.

En los últimos cinco años, Twitch se ha convertido en una parte integral del ADN de Amazon al convertirse en otro punto en la lista de beneficios de Amazon Prime. Los miembros Prime tienen acceso a juegos gratis.

Punto de acción: configura un sistema de monitoreo de las páginas sociales de tus competidores para que puedas analizar a tus audiencias y comparar estrategias digitales. Tus páginas de redes sociales son los lugares donde tus consumidores interactuarán más con tu marca, y necesitas poder comparar tu rendimiento en cada una de estas plataformas.

Reseñas de Amazon: una Red Social Propia

Las reseñas de Amazon son un ecosistema fascinante que se desarrolla dentro de las páginas de productos de la plataforma. Como sabes, cada cliente tiene la opción de publicar reseñas de un producto que compró, o de un vendedor con el que ha interactuado, en forma escrita o en video.

Amazon fue una de las primeras plataformas de su tipo en ofrecer un sistema de este tipo en 1995. En ese momento, «mucha gente pensó que el minorista de Internet había perdido sus canicas». La idea de dejar que los clientes despotriquen sobre sus compras en una plataforma pública era simplemente impensable. Aquí estamos décadas después, con cientos de millones de reseñas de Amazon acumulándose en cada rincón de la plataforma e influyendo significativamente en el comportamiento de compra del 93% de los consumidores, según una encuesta de 2017 realizada por Podium.

Las reseñas de Amazon te harán leer 3,486 comentarios solo para pedir una cortina de ducha

– 73-9 y MINTIERON 1 (@CuffsTheLegend) 1 de enero de 2019

Sin embargo, como las redes sociales a las que se asemeja, Amazon ha tenido que lidiar, a lo largo de los años, con los dolores de cabeza del contenido falso o de pago que dañó la integridad del sistema de reseñas. El primer paso para luchar contra las reseñas inapropiadas fue dar la opción a los visitantes de calificar las reseñas de otros, en función de su amabilidad (o falta de ella).

NPR habló con varias personas que escriben reseñas de Amazon por pago, desde una estudiante universitaria en Puerto Rico hasta una madre que se queda en casa en el Medio Oeste: https://t.co/uDQhTuciKn

-NPR (@NPR) 30 de julio de 2018

Luego la plataforma se volvió mucho más seria, con una ofensiva sensacional en octubre de 2016 (luego una segunda similar en 2018), que se eliminaron cientos de miles de reseñas de la plataforma y Amazon bloqueó varias de sus cuentas de revisores más prominentes.

En 2017, una ex crítica de Amazon top compartió su experiencia en la serie Confesiones de Digiday: «Antes de la represión, los proveedores podían proporcionarle un artículo gratis para que lo revisara por ellos. Desde ese cambio de política, los proveedores no pueden hacer eso, y los revisores no pueden aceptar artículos de forma gratuita a cambio de una revisión. Por lo tanto, si uno estaba revisando para obtener artículos gratuitos para revisar, les afecta mucho. Sé que un crítico destacado fue eliminado por Amazon recientemente de repente, sin ninguna razón.»

Punto de acción: hazte real. El sistema de reseñas de Amazon se puede comparar mejor con el estado actual del marketing de influencers: los clientes desconfían de las reseñas falsas o pagadas y buscan comentarios auténticos de sus compañeros. Busca formas de crear experiencias memorables (y compartibles) que incentiven a los microinfluencers a compartir su experiencia con sus círculos sociales, en lugar de pagar a celebridades para que promocionen productos patrocinados.

La ciencia de la recomendación de Amazon

¿Recuerda la última vez que hizo clic en una recomendación de Amazon? Son tan inocuos, que aparecen en diferentes etapas del recorrido del cliente para sugerir que también te puede gustar otro producto de Amazon. O peor: otros clientes también compraron este otro artículo. Estás perdiendo?

Esta estrategia está funcionando bastante bien para la plataforma, ya que un asombroso 35% de lo que los clientes compran en Amazon se emite desde su motor de recomendaciones, según McKinsey.

Una de las características específicas de la tecnología de IA que impulsa estas recomendaciones es que se alimenta de los datos de la cuenta de todos los servicios de Amazon, desde sus compras de Whole Foods hasta las preguntas que le hace a Alexa. Amazon ha desglosado con éxito sus silos de datos para proporcionar a sus clientes una experiencia cohesiva, sin importar cómo interactúen con el gigante del comercio electrónico.

Las recomendaciones de Amazon también aparecen en diferentes momentos del recorrido del cliente. Los prospectos no solo encontrarán una página de inicio personalizada de Amazon repleta de productos que les podrían gustar, sino que también encontrarán sugerencias específicas en las páginas de productos que visitan, en las recomendaciones de los motores de búsqueda, así como cuando acaban de pagar por un producto.

Pero eso no es todo. Email marketers, esto es para ti: las recomendaciones más eficientes de Amazon son en realidad las que llegan directamente al buzón de sus clientes anteriores. Aquí hay un gran artículo con un ejemplo detallado de la estrategia de correo electrónico de Amazon, según lo analizado por un compañero de marketing digital en términos de fortalezas y debilidades.

Nuestra compañera de marketing admira los diferentes ángulos de ataque presentados en esta serie de correos electrónicos de seguimiento enviados por Amazon después de considerar comprar la cámara en la plataforma (best sellers para diferentes marcas, sorteo, oferta del día en productos visitados anteriormente, etc.).).

Sin embargo, deplora el bajo nivel de personalización que se muestra en el correo electrónico: el trato del día no estaba disponible para su región del mundo y requería membresía Prime, su nombre solo estaba dos veces en una serie de 10 correos electrónicos, etc. Todas estas debilidades podrían haberse solucionado fácilmente a través de una mejor segmentación de su base de datos de correo electrónico y, probablemente, aumentado su tasa de conversión.

Punto de acción: la transformación digital es clave para la personalización a escala. Segmenta tu audiencia y personaliza tus mensajes tanto como puedas. Sus clientes no quieren que se les presente información irrelevante. Las tecnologías impulsadas por IA hacen que sea más fácil que nunca para las empresas proporcionar a los clientes un viaje personal único.

Amazon, la marca definitiva centrada en el consumidor

Desde la creación de la plataforma en 1995, la visión de Amazon ha sido «ser la empresa más centrada en el cliente de la Tierra; construir un lugar donde las personas puedan venir a encontrar y descubrir cualquier cosa que quieran comprar en línea.»

Más de 20 años después, ese enfoque en el cliente sigue vivo y bien, como lo ejemplifica el enfoque en la experiencia que encontramos en todas las tácticas descritas. Amazon se ha convertido en un estándar e inspiración para todos los marketers en línea que desean llevar su marca al siguiente nivel.