A principios de esta semana, un gran distribuidor de cerveza de Portland anunció que estaba comprando uno más pequeño. Sospecho que las «noticias», tal como eran, casi no llegaron a los bebedores de cerveza en la ciudad none ninguno de los periódicos de la ciudad (Willamette Week, The Oregonian, Portland Mercury, Portland Tribune) se molestó en cubrirlas en absoluto. Sin embargo, será fácilmente uno de los desarrollos más importantes en la cerveza de Oregón este año, pero es tan opaco y tan detrás de escena que la mayoría de la gente no podrá entender por qué importa. Veamos si podemos hacer algo al respecto. En esta serie de dos partes, voy a ver cómo funciona la distribución, y luego lo que significa la venta de Distribuidores Generales a Columbia. Hoy, una visión general de la distribución.

El nivel de mayorista

La mayoría de los bebedores de cerveza saben que hay un intermediario entre el cervecero y su pinta de IPA, pero simplemente no entienden muy bien la relación. Después de la Prohibición, los Estados Unidos ordenaron que la cerveza se vendiera a través de tres pasos para reducir el poder de las cervecerías para controlar el mercado: el cervecero hace la cerveza y la vende al distribuidor (también llamado mayorista), que luego la vende de nuevo al minorista (tanto ventas de barril a pubs como ventas envasadas a minoristas). Cada estado tiene sus propias reglas sobre cómo se desarrolla esto, y en algunos casos se permite a las cervecerías distribuir su propia cerveza, mientras que en otros las cervecerías pueden tener distribuidores. Dejemos todo eso de lado por ahora y enfoquémonos en los grandes trazos.

Lo que parece un proceso sencillo en realidad tiene una complejidad fantástica. Los tres jugadores de esta cadena de ventas de cerveza son independientes, y cada uno compra la cerveza a los primeros. Lo que esto significa en la práctica es que es el distribuidor, no el cervecero, quien es responsable de esa cerveza una vez que sale de la cervecería (a menos que la cerveza en sí tenga problemas de calidad). En la estructura, el distribuidor es el que fijará el precio de la cerveza y hará las ventas a los minoristas. Es una de las partes más complicadas de esta relación, pero una vez que la cerveza sale de la cervecería, el distribuidor se convierte en el único agente que habla y vende esa cerveza a los minoristas. Cuando las cervecerías promocionan su cerveza a los clientes, están despertando interés, por lo que cuando el distribuidor entra en un bar, el camarero ya la quiere. Pero es una forma indirecta de hacer que el mercado traiga una cerveza. El distribuidor es el que realmente lo envía a los minoristas.

La estructura no está blindada. Las cervecerías más grandes tienen formas de ejercer su propia presión. En términos de afectar los precios minoristas, pueden aumentar el precio mayorista que pagan los distribuidores, limitar los precios promocionales o agregar tarifas adicionales en el camino. Las cervecerías más grandes también pueden negociar precios con las cadenas minoristas, que luego ejercen presión sobre los distribuidores para que honren ese precio. La estructura de ventas tripartita invita a las entidades más grandes a ejercer presión donde puedan-en diferentes circunstancias, el cervecero, el distribuidor o el minorista pueden tener la ventaja.

Más allá de eso, los distribuidores también son responsables del cuidado y la frescura de la cerveza en el mercado. Si ve cerveza vieja en un estante de una tienda de comestibles o de conveniencia, en realidad es culpa del distribuidor, no del cervecero o del minorista. Es el distribuidor quien es responsable de regresar a las tiendas y recoger cerveza fuera de código (antigua). Las tiendas también son culpables, ya que están entregando cerveza rancia a sus clientes, pero en realidad es el trabajo del distribuidor monitorear la frescura. No todos los distribuidores manejan bien la cerveza ni la supervisan en el mercado. Cuando las cervecerías se inscriben con un distribuidor, necesitan hacer su tarea y revisar los almacenes donde se almacenará su cerveza y los camiones que la entregarán, y entrar en las tiendas para ver qué tan fresco está el stock.

Relaciones entre Cervecerías y Distribuidores

La relación entre cervecerías y distribuidores es la más importante en cerveza. De lejos. Los distribuidores necesitan buena cerveza para ofrecer a los minoristas, y las cervecerías necesitan buenos distribuidores para llevar su cerveza al mercado, y para llevarla allí rápidamente y en buenas condiciones. Para aumentar aún más las apuestas, estas relaciones son básicamente permanentes. Cuando una cervecería firma con un distribuidor, no hay una manera fácil de cambiar a uno diferente. Son mucho más permanentes que los matrimonios, y para obtener un divorcio, en los estados que incluso lo permiten, una cervecería tiene que pagar decenas o cientos de miles de dólares para salirse del contrato (a menudo es un distribuidor sucesor el que termina pagando, no la cervecería). Cada contrato es individual y único, por lo que los acuerdos que un distribuidor tiene con una cervecería pueden ser diferentes al contrato que firma con una cervecería diferente. (Si quieres adentrarte profundamente en las malas hierbas, aquí tienes un buen manual sobre las «leyes de franquicia», las reglas estado por estado que rigen estas relaciones.)

Pero aquí está el hecho clave de esta relación: está inherentemente comprometida. Los distribuidores son responsables de vender el producto de una cervecería a los minoristas, pero también venden marcas de la competencia. No siempre fue así. Hace décadas, cada gran cervecero habría tenido un distribuidor para su cerveza en cada mercado. Hablando con Paul Romain, el poderoso y veterano cabildero de distribuidores de cerveza en Oregón, relató esta historia. «Cuando empecé, teníamos más de cien distribuidores y nos quedamos como 15. El paisaje era muy diferente. Había muchas más ganancias en la venta de cerveza, así que había cuatro o cinco distribuidores en cada ciudad. Casi una cervecería más sus marcas variadas.»La consolidación entre los distribuidores comenzó cuando los cerveceros se consolidaron, y ahora siempre hay dos grandes distribuidores en cada ciudad: AB InBev y Miller/Coors house. También puede haber distribuidores más pequeños, Portland tiene algunos otros, pero la regla de un distribuidor por cervecería de la década de 1970 se ha ido hace mucho.

Cuando una ciudad solo tiene dos o tres distribuidores y veinte o treinta (o, en el caso de Portland, más de 100) cervecerías locales, cada distribuidor representará a muchas empresas diferentes. Esto significa que el socio más cercano de una cervecería también vende cervezas de la competencia–o por parte del distribuidor, significa tratar de servir equitativamente a un establo de cervecerías (algunas de las cuales son excelentes, ambiciosas y en crecimiento, y algunas de las cuales son mediocres y marchitas). Como consecuencia, las cervecerías y los distribuidores tienen un abrazo necesariamente cercano, pero también se mantienen a cierta distancia. Es un arreglo muy extraño.

Como se puede imaginar, esto crea una situación en la que las cerveceras no quieren hablar de distribución por miedo a entrar en conflicto con sus socios mayoristas, y los distribuidores no quieren hablar por miedo a crear estragos entre las cerveceras en su «libro» (o portafolio). Es por eso que es tan difícil escribir sobre el tema no nadie va a hablar de estas verdades increíblemente incómodas. O, si lo hacen, obtienes un lenguaje repetitivo como el que Chris Steffanci, CEO de Columbia Distributing, le dio a Ezra en la Nueva Escuela. (En mi experiencia, los distribuidores son mejores políticos naturales que el 90% de los políticos reales. La naturaleza de esta extraña relación la arroja a las sombras, por lo que está tan poco examinada.

Distribuidores y Cerveza Artesanal

Para que parezca que los distribuidores son una creación redundante de burócratas para frustrar las cervecerías, es importante reconocer que el servicio que brindan es crítico. Recorrí Maletis Beverage con Rob Maletis el verano pasado, y me trajo a casa lo desafiantes que son sus trabajos, particularmente ahora en la era de la artesanía. Las cervecerías hacen docenas de tipos diferentes de cervezas al año. Esa cerveza tiene que ir a su almacén central junto con todas las cervezas de sus otras cervecerías. Luego, el distribuidor tiene que encontrar un hogar entre sus miles de cuentas para esas innumerables cervezas. Por supuesto, los distribuidores necesitan camiones y almacenes, controladores de entrega y software para rastrearlo y personas para administrar la base de datos. La auto-distribución es una gran opción para cervecerías pequeñas donde el volumen y la complejidad son bajos, pero una vez que crecen lo suficientemente grandes, casi siempre tiene sentido encontrar un distribuidor para manejar todo eso. Y, si se pregunta por qué más personas no se apresuran a establecer distribuidoras para recoger algunas de las cervecerías más pequeñas, es porque toda esa complejidad y gastos generales requieren mucha más escala de la que se necesita, por ejemplo, para lanzar una cervecería pequeña. El número de personas con la experiencia y los recursos para establecer nuevas distribuidoras es escaso.

Dentro del libro de un distribuidor, pequeñas cervecerías compiten por la presencia. Es posible que una cervecería nueva o pequeña no reciba la atención que necesita en un distribuidor grande. A continuación, pueden optar por un distribuidor más pequeño como General, que puede darles más atención. Hablaremos en la segunda parte sobre esa situación. Pero hay una forma final en que el nivel mayorista afecta a la cerveza artesanal. A medida que crecen las cervecerías, comienzan a lanzarse a nuevos mercados, lo que significa localizar un nuevo distribuidor. Debido a que las cervecerías no pueden vender directamente a los minoristas, su capacidad para ingresar a un nuevo mercado con éxito depende en gran medida del distribuidor que elijan. (Aunque recuerde la naturaleza push-pull de las ventas de cerveza: si las cervecerías dedican recursos a nuevos mercados que crean entusiasmo e interés en su marca, la atracción de los clientes, hace que sea mucho más fácil para los distribuidores lanzar la cerveza al mercado.)

La mayoría de los distribuidores más grandes están afiliados a ABI o MillerCoors. A medida que crece una cervecería, puede reunir una red de distribuidores, en su mayoría afiliados a uno u otro, o un mosaico de ambos. Esa red de distribución puede hacer o interrumpir una posible venta a otra cervecería que tenga su propia red más o menos compatible. Debido a que la relación cervecera/distribuidor es (en su mayoría) permanente, la cervecería compradora tiene que comprar todos los contratos desalineados o retirarse del mercado por completo. Es por eso que las cervecerías artesanales más grandes son con menos frecuencia blanco de ABI y puertas de molino que las más pequeñas: los arreglos de distribución son mucho más fáciles de abordar.

De hecho, cada vez que se produce una venta, considere el ángulo del mayorista si está tratando de averiguar si tiene sentido. Por ejemplo, Rob Maletis señaló por qué Heineken estaba dispuesto a pagar una prima tan alta para entrar en la artesanía, porque ya tenía una red de distribuidores en los Estados Unidos que languidecía porque sus propias ventas habían bajado. «Claramente, alguien como Heineken ni siquiera tiene una acción aquí . No hay duda de que si estás en Heineken y estás viendo un gran mercado de metro que se centra en la artesanía como Seattle y Portland, estás pensando, ‘¿Qué pasó con mi negocio? Heineken tiene una red de distribuidores que son leales a ellos, y, ¿Deberíamos conseguir algo en nuestra cartera para aprovechar este negocio de alta gama?¿O qué hay de los Comunes might podría haber habido una dimensión mayorista en el reciente fracaso de esa cervecería? Puedes apostar que sí, aunque, por supuesto, he tenido dificultades para encontrar a alguien para que lo discuta. Una y otra vez, las transacciones sobre las que leemos y los éxitos y fracasos de la cervecería dependen, al menos en parte, de los distribuidores entre bastidores.

Simplemente no es posible entender el negocio de la cerveza si no tiene en cuenta la distribución. (Revelación completa: Solo recientemente he comenzado a comprender algunas de las complejidades, y ha sido revelador. La distribución es un gran, gran negocio.

A la luz de eso, ahora podemos pensar en la venta de Distribuidores Generales a Columbia. ¿Fue bueno para las cervecerías del libro de General? ¿Afectará a las cervezas que ve en su pub local? Como probablemente puedas adivinar ahora, la respuesta es tan compleja como la distribución en sí. Estén atentos a la parte 2.