En el Desfile Anual 126 de las Rosas el viernes en Pasadena, California, más de 40 carrozas adornadas con flores recorrieron la ruta de 5.5 millas, frente a una multitud de miles y una audiencia de televisión de millones en todo el mundo.

Ese tipo de exposición tiene un precio elevado, pero los patrocinadores corporativos dicen que la oportunidad de transmitir el mensaje de su empresa a millones vale la pena.

«Creemos que el retorno es muy eficiente», dijo a CNBC Marty Ordman, director de comunicaciones corporativas de Dole Packaged Foods. «Podemos obtener algunos puntos clave de marca y producto sobre nuestros productos e iniciativas», agregó.

Scotts Miracle-Gro, otro participante del desfile, dijo que gastó alrededor de 2 250,000 en su carroza, que pesa 42,050 libras y tomó un equipo de 400 personas alrededor de 8,000 horas para construir y decorar.

» Miramos en muchos niveles diferentes it lo medimos mucho más que el desfile de 2 horas», dijo a CNBC el vicepresidente de Scotts Miracle-Gro, John Sass.

Sass dijo que la compañía utiliza su designación como la «Compañía Oficial de Cuidado de Rosas y Flores del Torneo de Rosas» en su marca en la tienda, y capitaliza la exposición a millones de espectadores en todo el mundo. La compañía también se asoció con HGTV este año para patrocinar la cobertura televisiva del evento.

Sass dijo que, si bien los eventos en vivo y el patrocinio son una parte más pequeña de la mezcla de medios de la compañía, «da variedad al gasto en medios y nos permite conectarnos con los consumidores de una manera muy diferente a la que los medios tradicionales pueden conseguirte.»