la începutul acestei săptămâni, un mare distribuitor de bere Portland a anunțat că cumpără unul mai mic. Bănuiesc că „știrile”, așa cum au fost, nu au ajuns la aproape niciun băutor de bere din oraș-niciunul dintre ziarele orașului (săptămâna Willamette, Oregonianul, Portland Mercury, Portland Tribune) nu s-a deranjat să-l acopere deloc. Cu toate acestea, va fi cu ușurință una dintre cele mai importante evoluții din Berea Oregon în acest an, dar este atât de opacă și până acum în culise, majoritatea oamenilor nu vor putea urmări de ce contează. Să vedem dacă putem face ceva în privința asta. În această serie în două părți, voi analiza cum funcționează distribuția și apoi ce înseamnă vânzarea distribuitorilor Generali către Columbia. Astăzi, o prezentare generală a distribuției.

nivelul angrosist

majoritatea băutorilor de bere știu că există un intermediar între bere și halba lor de IPA, dar pur și simplu nu înțeleg relația foarte bine. În urma interdicției, SUA au mandatat ca berea să fie vândută prin trei pași pentru a reduce puterea fabricilor de bere de a controla piața: producătorul de bere produce berea și o vinde distribuitorului (numit și angrosist), care apoi o vinde din nou comerciantului cu amănuntul (atât vânzări de tiraj către pub-uri, cât și vânzări ambalate către comercianții cu amănuntul). Fiecare stat are propriile reguli cu privire la modul în care se desfășoară acest lucru și, în unele cazuri, fabricile de bere au voie să-și distribuie propria bere, în timp ce în altele fabricile de bere pot deține distribuitori. Să lăsăm toate astea deoparte pentru moment și să ne concentrăm pe loviturile largi.

ceea ce pare a fi un proces simplu are de fapt o complexitate fantastică. Cei trei jucători din acest lanț de vânzări de bere sunt fiecare independenți și fiecare cumpără berea de la primul. Ceea ce înseamnă acest lucru în practică este că distribuitorul, Nu producătorul de bere, este responsabil pentru acea bere odată ce părăsește fabrica de bere (cu excepția cazului în care berea în sine are probleme de calitate). În structură, distribuitorul este cel care va stabili prețul berii și va face vânzări către comercianții cu amănuntul. Este una dintre cele mai ciudate părți ale acestei relații, dar odată ce berea părăsește fabrica de bere, distribuitorul devine singurul agent care vorbește și vinde acea bere comercianților cu amănuntul. Când fabricile de bere își promovează berea către clienți, acestea cresc interesul, astfel încât atunci când distribuitorul intră într-un bar, barmanul o dorește deja. Dar este un mod indirect de a avea piața trage o bere de-a lungul. Distribuitorul este cel care îl împinge de fapt către comercianții cu amănuntul.

structura nu este de fier. Fabricile de bere mai mari au modalități de a-și exercita propria presiune. În ceea ce privește afectarea prețurilor cu amănuntul, aceștia pot crește prețul cu ridicata pe care îl plătesc distribuitorii, pot limita prețurile promoționale sau pot introduce taxe suplimentare pe parcurs. Fabricile de bere mai mari pot negocia, de asemenea, prețurile cu lanțurile de vânzare cu amănuntul, care apoi exercită presiuni asupra distribuitorilor pentru a onora acest preț. Structura de vânzări tripartită invită entitățile mai mari să exercite presiuni acolo unde pot-în circumstanțe diferite, producătorul de bere, distribuitorul sau comerciantul cu amănuntul pot avea avantajul.

dincolo de aceasta, distribuitorii sunt, de asemenea, responsabili pentru îngrijirea și prospețimea berii pe piață. Dacă vedeți bere veche pe un raft alimentar sau de magazin, aceasta este de fapt vina distribuitorului, nu a fabricantului de bere sau a comerciantului cu amănuntul. Distribuitorul este responsabil pentru întoarcerea în magazine și ridicarea berii în afara codului (vechi). Magazinele sunt culpabile, de asemenea, prin faptul că amanetează berea învechită pe clienții lor, dar este într-adevăr treaba distribuitorului de a monitoriza prospețimea. Nu fiecare distribuitor manipulează bine berea și nici nu o monitorizează pe piață. Când fabricile de bere se înscriu la un distribuitor, trebuie să-și facă temele și să verifice depozitele în care va fi depozitată berea și camioanele care le vor livra și să meargă în magazine pentru a vedea cât de proaspăt este stocul.

relațiile dintre fabricile de bere și distribuitori

relația dintre fabricile de bere și distribuitori este cea mai importantă în bere. De departe. Distribuitorii au nevoie de bere bună pentru a oferi comercianților cu amănuntul, iar fabricile de bere au nevoie de distribuitori buni pentru a-și aduce berea pe piață-și pentru a o ajunge acolo rapid și în stare bună. Pentru a ridica miza și mai mare, aceste relații sunt practic permanente. Când o fabrică de bere semnează cu un distribuitor, nu există o modalitate ușoară de a trece la una diferită. Sunt mult mai permanente decât căsătoriile și pentru a obține un divorț-în statele care chiar permit acest lucru-o fabrică de bere trebuie să plătească zeci sau sute de mii de dolari pentru a ieși din contract (adesea este un distribuitor succesor care ajunge să plătească, nu Fabrica de bere). Fiecare contract este individual și unic, astfel încât acordurile pe care un distribuitor le are cu o fabrică de bere pot arăta diferit de contractul pe care îl semnează cu altul. (Dacă doriți să obțineți adânc în buruieni, aici este un primer bun pe „legile franciza”-regulile de stat-de-stat care guvernează aceste relații.)

Dar iată faptul cheie despre această relație: este inerent compromisă. Distribuitorii sunt responsabili pentru vânzarea produsului unei fabrici de bere către comercianții cu amănuntul, dar vând și mărci concurente. Acest lucru nu a fost întotdeauna cazul. Cu zeci de ani în urmă, fiecare producător major de bere ar fi avut un distribuitor pentru berea lor pe fiecare piață. Vorbind cu Paul Romain, puternicul lobbyist de lungă durată pentru distribuitorii de bere din Oregon, el a povestit această istorie. „Când am început, aveam peste o sută de distribuitori și am ajuns la 15. Peisajul era foarte diferit. Se obținea mult mai mult profit din vânzarea berii, așa că aveai patru sau cinci distribuitori în fiecare oraș. Destul de mult o fabrică de bere plus mărcile lor asortate.”Consolidarea între distribuitori a început să se întâmple atunci când berarii s-au consolidat, iar acum există întotdeauna doi mari distribuitori în fiecare oraș-o AB InBev și Miller/Coors house. S-ar putea să existe și distribuitori mai mici-Portland are câțiva alții-dar acea regulă de Distribuitor pe fabrică de bere din anii 1970 a dispărut de mult.

când un oraș are doar doi sau trei distribuitori și douăzeci sau treizeci (sau, în cazul Portland 100+) fabrici de bere locale, fiecare distribuitor va reprezenta multe companii diferite. Aceasta înseamnă că cel mai apropiat partener al unei fabrici de bere vinde, de asemenea, berile concurenților-sau din partea distribuitorului, înseamnă încercarea de a servi în mod echitabil un grajd de fabrici de bere (dintre care unele sunt excelente, ambițioase și în creștere, iar unele sunt mediocre și ofilitoare). În consecință, fabricile de bere și distribuitorii au o îmbrățișare neapărat strânsă, dar se păstrează și la o anumită distanță. E un aranjament foarte ciudat.

după cum vă puteți imagina, acest lucru creează o situație în care fabricile de bere nu vor să vorbească despre distribuție de teama de a nu se confrunta cu partenerii lor angro, iar distribuitorii nu vor să vorbească de teama de a crea ravagii printre fabricile de bere din „cartea” (sau portofoliul) lor. Acesta este motivul pentru care este atât de greu să scrii despre acest subiect-nimeni nu vorbește vreodată despre aceste adevăruri incredibil de ciudate. Sau, în cazul în care o fac, veți obține limbajul boilerplate ca CEO-ul Columbia Distributing Chris Steffanci a dat Ezra la noua școală. (Din experiența mea, distribuitorii sunt politicieni naturali mai buni decât 90% dintre politicienii reali. Natura acestei relații ciudate o aruncă în umbră, motiv pentru care este atât de sub-examinată.

distribuitori și bere artizanală

ca să nu fac să pară că distribuitorii sunt pur și simplu o creație redundantă de birocrați pentru a contracara fabricile de bere, este important să recunoaștem că serviciul pe care îl oferă este esențial. Am vizitat Maletis Beverage cu Rob Maletis vara trecută și am adus acasă cât de provocatoare sunt slujbele lor, în special acum în epoca meșteșugurilor. Fabricile de bere produc în mod obișnuit zeci de tipuri diferite de bere pe an. Acea bere trebuie să meargă la depozitul lor central împreună cu toate berile celorlalte fabrici de bere. Apoi, distribuitorul trebuie să găsească o casă printre miile sale de conturi pentru acele nenumărate beri. Desigur, distribuitorii au nevoie de camioane și depozite și drivere de livrare și software pentru a-l urmări și de oameni pentru a gestiona baza de date. Auto-distribuția este o opțiune excelentă pentru fabricile de bere mici, unde volumul și complexitatea sunt scăzute, dar odată ce cresc suficient de mari, aproape întotdeauna are sens să găsești un distribuitor care să se ocupe de toate acestea. Și, dacă vă întrebați de ce mai mulți oameni nu se luptă să înființeze distribuții pentru a ridica unele dintre fabricile de bere mai mici, este pentru că toată complexitatea și cheltuielile generale necesită mult mai multă scară decât este necesar, de exemplu, pentru a lansa o mică fabrică de bere. Numărul de persoane cu experiență și resurse pentru a crea noi distributorships este puține.

în cartea unui distribuitor, fabricile de bere mici concurează pentru prezență. O fabrică de bere nouă sau mică ar putea să nu primească atenția de care are nevoie într-un distribuitor mare. Ei pot alege apoi să meargă cu un distribuitor mai mic, cum ar fi General, care le poate oferi mai multă atenție. Vom vorbi în partea a doua despre această situație. Dar există un mod final în care nivelul en-gros afectează berea artizanală. Pe măsură ce fabricile de bere cresc, încep să se extindă pe noi piețe-ceea ce înseamnă localizarea unui nou distribuitor. Deoarece fabricile de bere nu pot vinde direct comercianților cu amănuntul, capacitatea lor de a intra pe o piață nouă depinde în mare măsură de distribuitorul pe care îl aleg. (Deși amintesc natura push-pull de vânzări de bere: dacă fabricile de bere alocă resurse noilor piețe care creează entuziasm și interes pentru marca lor-atragerea de la clienți-face mult mai ușor pentru distribuitori să împingă berea pe piață.)

majoritatea distribuitorilor mai mari sunt afiliați la ABI sau MillerCoors. Pe măsură ce o fabrică de bere crește, poate fie să adune împreună o rețea de distribuitori afiliați în cea mai mare parte cu unul sau altul, fie un patchwork al ambelor. Această rețea de distribuție poate face sau întrerupe o posibilă vânzare către o altă fabrică de bere care are propria rețea mai mult sau mai puțin compatibilă. Deoarece relația fabrică de bere / distribuitor este (în mare parte) permanentă, fabrica de bere de cumpărare trebuie să cumpere toate contractele nealiniate sau să se retragă complet dintr-o piață. De aceea, fabricile de bere artizanale mai mari sunt mai rar ținte ale ABI și MillerCoors decât cele mai mici-aranjamentele de distribuție sunt mult mai ușor de abordat.

de fapt, ori de câte ori se întâmplă o vânzare, luați în considerare unghiul angrosistului dacă încercați să vă dați seama dacă are sens. De exemplu, Rob Maletis a subliniat de ce Heineken a fost dispusă să plătească o astfel de primă pentru a intra în ambarcațiuni-pentru că avea deja o rețea de distribuitori în SUA care dispărea, deoarece propriile sale vânzări au scăzut. „În mod clar, cineva ca Heineken nu are nici măcar o parte aici . Nu există nici o îndoială că dacă sunteți la Heineken și vă uitați la o piață majoră de metrou care este centrată pe ambarcațiuni, cum ar fi Seattle și Portland, vă întrebați: ‘ce s-a întâmplat cu afacerea mea?’Heineken are o rețea de distribuitori care le sunt loiali și,’ ar trebui să obținem ceva în portofoliul nostru pentru a profita de această afacere de vârf?”Sau Ce zici de Commons-ar fi putut exista o dimensiune de angrosist la eșecul recent al fabricii de bere? Puteți paria că a fost, deși, desigur, mi-a fost greu să găsesc pe cineva care să meargă la dosar pentru a discuta despre asta. Din când în când, tranzacțiile despre care citim și succesele și eșecurile fabricii de bere se bazează cel puțin parțial pe distribuitorii din culise.

nu este posibil să înțelegeți afacerea cu bere dacă nu țineți cont de distribuție. (Dezvăluire completă: abia de curând am început să înțeleg unele dintre complexități și mi-a deschis ochii.) Distribuția este o afacere mare, mare.

având în vedere acest lucru, ne putem gândi acum la vânzarea distribuitorilor Generali către Columbia. A fost acest lucru bun pentru fabricile de bere din cartea General? Va afecta berile pe care le vedeți la pub-ul local? După cum probabil puteți ghici acum, răspunsul este la fel de complex ca distribuția în sine. Stay tuned pentru partea 2.