această poveste de întoarcere acasă a fost o lungă perioadă de timp în devenire.

Starbucks a dezvăluit săptămâna trecută primul său magazin din Italia, un Starbucks Reserve Roastery din Milano, care este la fel de mult o emblemă comercială pe cât este o declarație istorică a revenirii risipitoare a companiei în orașul care a inspirat pentru prima dată marca sa.

situat într-o piață la modă lângă unele dintre atracțiile turistice de top din Milano, clădirea de 25.000 de metri pătrați este echipată din marmură toscană și cupru strălucitor, cu extravaganțe precum un prăjitor de cafea de 500 de lire sterline, pereți configurați cu realitate augmentată (AR), Un bar aperitivo și o stație affogato cu azot lichid.

astăzi, Starbucks are peste 28.000 de locații în 78 de țări din întreaga lume, aducând venituri de peste 22 de miliarde de dolari în 2017. Potrivit lui Kantar Millward Brown, este al doilea cel mai valoros brand din industria fast-food, cu logo-ul său verde și alb în valoare de aproximativ 44,5 miliarde de dolari. Compania domină cultura pop, de la băuturi virale Buzzfeed-celebrate la meltdowns culturale naționale despre modele cupa de vacanță.

cu toate acestea, în istoria sa de 47 de ani, există o țară din care Starbucks a rămas vizibil absent. Pentru un motiv bun-italienii iau cafeaua lor foarte diferit, și nu iau cu amabilitate corporațiile americane încearcă să schimbe cultura lor. Acum, la apogeul puterii și profitabilității sale, era timpul ca Starbucks să regândească Italia.

toate drumurile duc înapoi la Roma

vechi se amestecă cu nou la Starbucks Milano, o metaforă perfectă pentru întâlnirea culturilor de cafea americane și italiene. Podeaua de marmură a magazinului a fost construită într-un stil tradițional Palladian, în timp ce tavanul a fost construit folosind cea mai recentă tehnologie. Fațada clădirii este o structură impunătoare care a fost oficiul poștal istoric al orașului.

dacă există vreo cultură în lume care își ia cafeaua în serios, sunt italienii. Din acest motiv, Starbucks face eforturi speciale pentru a se alinia la economia locală. De la oferirea de cafea Arabica prăjită local la cafe fares by Princi, o brutărie italiană cu care Starbucks a încheiat un parteneriat extins pentru toate Roasteriile sale de rezervă, Starbucks se amână-cât mai corporatist posibil-gazdei. Un parteneriat cu Percassi,” un grup Italian de management de brand și real estate”, a ajutat în continuare compania să înțeleagă noua sa piață.

„cred că această idee de a se prezenta în acest mod tradițional cu roasteries este o mișcare vicleană de marketing, deoarece arată că suntem diferiți, dar suntem la fel”, a spus Eva Del Soldato, profesor asistent de limbi romanice la Universitatea din Pennsylvania, care predă un seminar despre cultura și mâncarea italiană. „, „Nu suntem aici pentru a-i învăța pe italieni cum să pregătească cafeaua”. Acest tip de umilință poate fi apreciat.”

Del Soldato crede că Starbucks a luat decizia corectă alegând Milano ca punct de intrare, un oraș al modei și finanțelor moderne. În schimb, Napoli și Roma sunt adevăratele capitale ale snobului de cafea din Italia, unde cultura espresso este și mai insulară.

dar cum va concura Starbucks cu succes pe o piață precum Italia, unde chiar și cea mai nedescrisă cafenea dintr-un sat mic este încă probabil să servească cafea suficient de bună pentru a aduce lacrimi în ochii celui mai stuffiest cunoscător de fasole din Brooklyn? Răspunsul-nu este vorba doar despre produs. E vorba de experiență.

pentru clienții milanezi, Starbucks va deveni marca pe care o poartă pe cupe de hârtie, transmițând un sentiment de ocupare dinamică și o atitudine din mers. Acesta va fi locul în care un om de afaceri se scufundă pentru a trimite un e-mail urgent sau un loc unde puteți merge dacă nu aveți chef să vorbiți cu obișnuiții de la barul local în acea zi. Starbucks nu vinde doar cafea: vinde un simbol de stare, un birou, ceva în plus. Într-un fel, experiența justifică marca, ceea ce justifică prețul și așa mai departe.

„oferă cafea, dar oferă cafea cu o formulă foarte diferită și vorbește cu un public care poate fi interesat de astfel de lucruri”, a spus Del Soldato.

o comparație mare

pentru a înțelege de ce Starbucks a luat atât de mult timp pentru a face mutarea în Italia, este esențial să recunoaștem cât de diferite sunt cultura cafelei americane și italiene și cât de împletite cu identitatea și valorile naționale sunt acestea din urmă. Del Soldato consideră că cafeaua este atât de importantă pentru cultura italiană încât este considerată practic un „drept social”.”

” consumul de cafea în Italia în multe cazuri nu este doar despre cafea în sine, ci despre petrecerea timpului cu prietenii”, a spus ea. „Noi credem că toată lumea are dreptul de a obține o cafea. Indiferent dacă ești sărac sau bogat, cafeaua ne face pe toți egali.”

italienii cred, pur și simplu, că cafeaua ar trebui să fie puristă, de înaltă calitate și accesibilă tuturor. Drept urmare, multe aspecte ale culturii americane a cafelei și, prin extensie, Starbucks, le încurcă. Pentru unul, Starbucks are șapte dimensiuni posibile de cupă, de la 3 uncie Demi shot la 31 uncie trenta. În Italia, există doar unul. Starbucks face băuturi culoarea unicorni și zombi. Italia nu. Datorită volumului mare de afaceri, Starbucks este proiectat pentru a servi clienții rapid și eficient, în timp ce în Italia, te duci la un bar de cafea tocmai pentru petrecere a timpului liber și conversații lungi, sinuoase cu barista locală.

în cele din urmă, există punctul de preț. Starbucks nu este cunoscut pentru vânzarea de cafea ieftină,iar cu Starbucks Milan, un espresso va costa 1.8 euro stând sau stând la bar (aproximativ 2 USD), în timp ce un cappuccino ar putea ajunge până la 4,5 euro. Deja, un grup Italian de consumatori a depus o plângere împotriva gigantului de cafea, acuzându-l că a comercializat prețuri mult peste media milaneză.

dacă modul Italian de a face cafea este atât de superior, cum se face că nu există un doppelganger Italian Starbucks care a atins deja dominația globală? Corporatismul multinațional pur și simplu nu este la fel de răspândit sau preferat de italieni, a explicat Del Soldato, care tind să privească francizele cu suspiciune.

„italienii tind să fie oameni obișnuiți”, a spus ea. „Lucrurile sunt foarte înrădăcinate în teritoriu și oamenilor le place să interacționeze cu oameni pe care îi cunosc bine. Când lucrurile devin mai mari, nu înseamnă neapărat că calitatea este menținută.”

totuși, lucrurile se schimbă. Concepte exterioare precum cafeaua cu gheață și-au făcut loc în cultură, Italia punându-și propriul spin pe ea cu creații precum shakerado. Când Del Soldato și-a vizitat Florența natală în vara trecută, a fost întrebată la unul dintre cele mai faimoase baruri ale orașului, Cafe La Loggia, dacă își dorea cappuccino obișnuit sau „jumbo”. Poate că a fost faptul că era cu soțul ei American, dar, cu toate acestea, cultura supradimensionată a Americii începea să prindă, chiar și într-un oraș la fel de tradițional ca Florența.

„nu aș spune că cultura cafelei din Italia este una statică, în ciuda tradiționalismului său”, a spus Del Soldato. „Deoarece există această conștientizare că cafeaua este atât de centrală în viața noastră, desigur există acea încercare de a vinde cafea în mai multe forme.”

în același timp, există doar câteva aspecte ale culturii italiene a cafelei care s-ar putea să nu poată fi transpuse niciodată în modul American-de exemplu, tradiția născută la Napoli a caffus sospeso sau „cafea suspendată”.”

în caffus sospeso, un client plătește nu numai pentru cafea, ci unul în plus pentru următorul străin care intră pe ușă și nu-și poate permite. Această tradiție este încă în practică în toată Italia și se extinde și la alte produse alimentare, cum ar fi gelato.

„este un obicei frumos și vă arată cât de importantă este cafeaua, deoarece nu este considerată un element de lux”, a spus Del Soldato. „Mă întreb dacă un loc ca Starbucks poate oferi caffe sospeso, pentru că nu există acea interacțiune personală între Client, bar și a treia persoană.”

vânzarea Italiei către italieni

pentru a reuși în Italia, companiile străine trebuie să facă unul din două lucruri-să vândă un produs mai bine decât versiunea italiană care există deja sau să găsească un public care dorește produsul dvs. oricum.

marile corporații americane precum McDonald ‘s, Ben și Jerry’ s și Haagen Daz au încercat cu toții să intre pe piața italiană cu mult înainte de Starbucks, cu rezultate mixte. Când Ben și Jerry și-au deschis un magazin în Piazza del Duomo din Florența cu ani în urmă, au fost evitați de italieni, care considerau înghețata tare Americană ca o insultă la adresa gelato-ului minunat moale al Italiei, precum și de turiștii americani, care nu au trecut peste Atlantic pentru înghețată pe care o puteau întoarce acasă. Magazinul s-a închis după aproximativ doi ani. Haagen Daz a fost un alt brand American care a întâlnit aceeași soartă în Florența.

pe de altă parte, McDonald ‘ s a avut mai mult succes datorită adaptării sale la gustul Italian și diferențierii mărcii sale. Când a intrat pe piață în anii 80, gigantul fast-food a devenit un loc interesant pentru oamenii care erau în vacanță sau aveau copii de împăcat. McDonald ‘ s a supraviețuit, de asemenea, prin crearea de articole speciale precum panini și parteneriatul cu Ministerul italian al politicilor agricole, alimentare și forestiere pentru a utiliza ingrediente italiene cultivate de o cohortă de tineri fermieri italieni.

un studiu de caz care se apropie și mai mult de casă este Domino ‘ s, o altă corporație americană care vinde o invenție italiană italienilor. Starbucks poate fi aplaudat să știe că lanțul de pizza din Detroit a reușit să se mențină pentru o viață dragă în Roma și Milano, diferențiându-se ca serviciu de livrare la domiciliu, aprovizionând ingrediente italiene și oferind articole adaptate gustului Italian, cum ar fi pizza Four Seasons și Quattro Formaggi.

toate acestea arată că Starbucks poate supraviețui în Italia dacă implementează o strategie similară cu McDonald ‘ s și Dominos de integrare cu comunitatea locală și cultura în general. Totuși, e mai ușor de zis decât de făcut. Când Starbucks a anunțat în 2015 planurile sale oficiale de a deschide magazin în Milano, compania a curtat localnicii plantând 42 de palmieri pentru a înfrumuseța faimoasa Piazza del Duomo. Reacția? Un cetățean furios le-a dat foc și acum-vicepremierul Matteo Salvini a acuzat Starbucks de „Africanizare.”

alți italieni sunt cu siguranță mai relaxați. Francesco Spagnol, un student absolvent de 24 de ani din Bologna, a declarat că se simte indiferent față de noul Starbucks din țara sa natală.

„nu prea înțeleg de ce mulți oameni sunt supărați”, a spus Spagnol. „Este doar o altă opțiune pe care oamenii o pot avea. Cred că nu va cauza probleme barurilor italiene. Ne dă mai multă libertate.”

Spagnol a spus că a vizitat Starbucks doar de câteva ori în viața sa în timp ce se afla în Londra și a constatat că nu era locul potrivit pentru el, deoarece era prea aglomerat. În Italia, frecventează o mică rotație a barurilor locale de trei ori pe săptămână pentru a studia sau a ajunge din urmă cu prietenii.

în ceea ce privește calitatea cafelei Starbucks în sine?

„cafeaua nu a fost rea”, a spus Spagnol. „Doar diferit.”