relațiile publice bune sunt importante. Dar pentru majoritatea companiilor care plătesc pentru PR este absolut nebun. Firmele de PR de renume percep oriunde de la 5.000 la 10.000 USD/lună pentru a începe și, adesea, ceea ce obțineți este o serie de accesări media care oferă o „ciocnire” a traficului fără nicio conversie semnificativă către client. Deci ai plătit $ 10k+ pentru ce, cumpărături fereastră? (Pentru o vizualizare alternativă, vă rugăm să vă asigurați că vedeți comentariul lui Richard Edelman, CEO al Companiei de PR Edelman.)

acum, pentru firmele de o anumită dimensiune care caută să vizeze noi piețe, să construiască noi relații media sau să-și reabiliteze imaginea, o firmă de PR bună poate fi cea mai bună și cea mai mare utilizare a timpului și a banilor. Și pentru firmele de comerț electronic și constructorii de mărci personale (adică celebrități, politicieni sau influenți executivi) PR este un must-have. Vrei să fii următorul mare brand de modă? Ai face bine să te asiguri că guru-ul tău de PR este cuplat cu echipa Lupitei Nyong ‘ o.

dar pentru brandurile emergente și chiar pentru majoritatea firmelor mature din majoritatea industriilor (de ex. servicii financiare), PR pur este o risipă de bani. Deci, care este alternativa? Pe de o parte, pentru majoritatea mărcilor, este ceva ce vă puteți gestiona cu adevărat eficient. Pe de altă parte, există o abordare hibridă semnificativă între un lider de PR/marketing intern și o firmă de comunicații externalizată. Există doar cele mai rare circumstanțe în care externalizarea completă a unei aripi a strategiei dvs. de comunicare are sens-și aceasta implică utilizarea firmelor specializate.

dar, în general, PR ar trebui să înceapă ca o extensie a unui efort intern sau a umplerii lacunelor de către firmele externalizate, după cum este necesar. Da, A-ți spune propria poveste este o muncă grea și uneori obositoare, dar nimeni nu o poate spune mai bine decât tine. Și când o faci, RoI este cea mai mare.

recomandarea mea este simplă: păstrați controlul PR-ului dvs. păstrându-l în casă. La urma urmei, nimeni nu știe și nu poate spune propria poveste mai bine decât tine și oamenii care o trăiesc în fiecare zi.

DIY PR Flack

cu dreptul de instrumente și cunoștințe oricine poate fi propria lor echipa de PR. În esență, PR este pur și simplu o extensie a marketingului prin alte mijloace. O echipă de PR plătită are o rețea masivă, cu relații puternice și le folosește pentru a vă face apariții pe diverse medii și pentru a-i determina pe influențatori să vă arate stima vastă. Apoi gestionează aceste relații și ajută publicul țintă și canalele eficiente. Dar pentru companiile tinere și pentru companiile din industrii care nu necesită o comunicare constantă de ieșire, o echipă de PR externă este pur și simplu o gândire proastă.

acum, pentru anumite firme mari, relațiile publice sunt o sarcină atotcuprinzătoare și continuă. Ai nevoie de Edelman de partea ta. Dar pentru aceia dintre noi din afara Fortune 100, un efort simplu din partea conducerii dvs. de marketing, a fondatorilor și a altor directori este într-adevăr tot ceea ce este necesar:

0) ar trebui să aveți deja o idee destul de bună despre publicul țintă și cele mai eficiente canale de marketing și, dacă nu, nu sunt sigur de ce sunteți în afaceri. Aceasta este Ziua 1 de cercetare.

1) Găsiți o listă de bază a jurnaliștilor, influențatorilor și publicațiilor media din spațiul dvs. Dacă nu știți deja acest lucru, configurați Alerte Google cu termeni relevanți din industrie și urmăriți cine scrie despre acest lucru de-a lungul timpului. Apoi faceți un pic de conectare LinkedIn sau scufundări prin e-mail și creați o listă de contacte. De asemenea, puteți lucra cu companii precum MuckRack, care au făcut o mare parte din munca de teren pentru dvs.

2) invitați mass-media / influențatorii la un eveniment gratuit (să zicem o oră de cocktail-ca fost jurnalist pot spune că iubim lichiorul gratuit) sau mergeți la un loc cunoscut de rețea și prezentați-vă. Cel mai important, faceți această „introducere” atunci când nu aveți nevoie de nimic. Într-adevăr nu este mult mai rău decât cerșit pentru acoperire sau o conexiune atunci când ești disperat.

3) păstrați contactul și repetați acest proces des. Când este momentul potrivit, trimiteți contactelor dvs. un e-mail personal pentru a solicita acoperire, un tweet publicitar etc.

rețineți că majoritatea firmelor de PR plătite au așa-numita „listă media blast.”Ca parte a serviciului dvs. de $10k/lună, Tot ce fac pur și simplu este să pună împreună un comunicat de presă al cazanului și să-l „explodeze” în lista lor de contacte de 1000 de persoane de la diferite mass-media. Când am fost jurnalist, am primit literalmente sute de acestea pe zi. Cele mai multe sunt ignorate-cu excepția celor de la oameni care ne-au băut și au luat masa puțin și pot adăuga o notă personală.

doriți să vedeți realitățile relației PR-Journo, faceți clic pe acest articol: „am citit și am răspuns la fiecare e-mail de PR pe care l-am primit timp de o săptămână”

da, câteva tipuri de mass-media va răspunde pentru a ajuta umple roata lor de conținut, dar sunteți de plată cineva $10k de bani prețioase pentru ceva ce ai putea face-te pentru timpul nominal și costul. Pare un pic leneș. Mai ales atunci când luați în considerare ecuațiile RoI ale scenariilor V. DIY plătite. Cu puținele excepții pe care le-am enumerat mai sus, nu există un corolar direct între „conștientizarea mass-media” și vânzări. Există această percepție că obtinerea pe Shark Tank sau de a face un segment pe NBC astăzi va duce la oameni literalmente stomping pe fiecare alte pentru a ajunge la ușa ta. Am fost acolo, și cu consistență credibilă, pur și simplu nu se întâmplă.

de fapt, acest tip de disonanță cognitivă între percepția PR și realitatea exagerată are un nume în lumea startup-urilor-un fenomen cunoscut sub numele de „TechCrunch”.”Adică creșterea traficului și a gradului de conștientizare care vine de obicei după o apariție în publicația tehnică bine citită. Dar acest lucru dispare (și este inevitabil urmat de „The Trough of Sorrow”), iar apoi devine din ce în ce mai dificil să intri în alte publicații de când TechCrunch te-a avut mai întâi. Amintiți-vă, Mass-media Ca noutate și exclusivitate. Acest tip de” bump and fall-off-a-cliff drop ” apare și pentru companiile mature, după un angajament inițial de PR.

deci, în timp ce acoperirea media și postarea influențatorilor sunt importante pentru creșterea gradului de conștientizare, îmbunătățirea SEO și asistarea, într-o oarecare măsură, a vânzărilor prin validare suplimentară a descoperirii, nu vă va face afacerea. Știind acest lucru, de ce să plătiți pentru ceea ce puteți și ar trebui să faceți pe cont propriu?

pe scurt, nu fi curtat de comunicatori profesionale de vânzare PR publicitate nostrum. Pur și simplu nu merită.

N. B. Ca un sfat DIY rapid, pentru a rămâne relevant după „bump” inițial, începeți să creați în mod constant conținut care vă poate stabili ca expert. Mass-media este întotdeauna în căutare de oameni dispuși să vorbească cu presupusa autoritate într-o zi-de subiect de interes. Cascadorii de publicitate, evenimente / conferințe și mențiuni celebritate sunt, de asemenea, modalități de a menține relevanța, dar toate trebuie să fie făcut cu precizie. În cele din urmă, dacă puteți unghii într-adevăr planul de PR, ca parte a strategiei de marketing poate ajuta la dezvoltarea oportunităților de afaceri pe termen lung. Dar nu vă așteptați la victorii rapide.

abordarea hibridă

deci, când ar putea merita PR? Odată ce v-ați stabilit un pic și aduceți pe cineva să se concentreze pe marketing/dezvoltarea afacerilor, o parte din rolul lor ar trebui să fie gestionarea relațiilor publice și a comunicațiilor externe. Acest lucru ajută la eliminarea presiunii fondatorilor și a altor tipuri pure de dezvoltare a afacerilor, care pot fi distrase de solicitările mass-media și pot influența predarea bucuroasă. Cu toate acestea, creșterea poate începe să depășească abilitățile unuia sau chiar a câtorva muritori simpli de marketing. S-ar putea să apară un punct de inflexiune în care marketerii dvs. trebuie să se concentreze pe activități mai clare și pe generarea de conținut, lăsând puțin loc pentru relațiile PR și mass-media.

în acest moment, poate fi necesar să luați o decizie pentru ca marketerii dvs. să se concentreze pe comunicațiile dvs. de ieșire sau să se concentreze pe conținut și alte nevoi de marketing. Presupunând că le-ați concentra pe acesta din urmă, o firmă de PR bun poate deveni necesară pentru a menține impulsul adecvat. Și aici trebuie să ne oprim și să tragem trei distincții importante asupra furnizorilor de comunicații externalizate:

1) Brand & consultanți în Design-firme precum Frog Design și IDEO sunt mari gânditori. Ei vin cu idei și procese strălucitoare și frumoase. Dar nu sunt firme de PR.

2) Marketing & firme de publicitate-Saatchi & Saatchi, Hill Holiday și altele sunt în primul rând firme de conținut. Ele creează anunțuri foarte bune. Specialiștii în marketing de evenimente există și aici. Ei pot spune că fac PR / comunicații, dar să fie precaut.

3) pur PR & firme de comunicare corporativă–Edelman, Ruder Finn și alții s-au concentrat mai ales pe comunicare (inclusiv criza și relațiile cu investitorii) și mass-media. Ei pot spune că creează conținut, dar să fie precaut.

în această abordare hibridă, numărul 3, o firmă de comunicare corporativă PR & (poate nu pe scara lui Ruder sau Edelman) ar fi cea mai potrivită. Până când nu sunteți o firmă multi-națională, multi-canal, aș sugera să vă uitați la jucători independenți regionali sau specialiști care se concentrează pe geografiile și industriile dvs. de bază.

N. B. Alternativ, există câteva firme „all-in-one” care au practici PR robuste, precum și servicii excelente de creare de conținut. Acestea pot fi numite firme de comunicare cu servicii complete sau de conținut. Întotdeauna am fost șmecher de specialiști în PR care spun că sunt creatori de conținut sau, invers, creatori de conținut care ajung să facă PR. Dar, recent, această abordare hydra-cap a devenit un pic mai normal — și de așteptat. Aici, mă gândesc la firme precum JCPR și chiar Agenția de conținut AlleyWire AW/CS, care a început recent să ofere relații de PR, comunicare corporativă și mass-media. În mod similar, „Big 4” al WPP , Omnicom, Interpublic și Publicis au un amestec de agenții de nișă care lucrează împreună pentru a forma o rețea all-in-one. Dar nu sunt convins de beneficiile de a fi un pește foarte mic în iazul lor foarte mare.

comunicatori specializați & sfârșitul scenei

după cum am menționat, există anumite firme de nivel superior care au cu adevărat nevoie de servicii de comunicații complet externalizate. Acest lucru ar putea fi BP post-deversare de petrol sau o multinațională ca Coca-Cola, care consideră că mâinile suplimentare sunt mai rentabile decât o abordare pe deplin in-house. Cu toate acestea, în afară de a fi una dintre cele mai mari și mai rele corporații din jur, este într-adevăr foarte puțin nevoie să cheltuiți 50-100 de dolari pe an pentru a lăsa pe altcineva să vorbească despre tine.

rețineți, totuși, că există anumite provocări specifice în care ar putea fi necesar să fie adus un specialist de top. Aceasta poate include experți în managementul reputației / SEO sau o echipă de comunicare de criză. Și, pe măsură ce creșteți, este posibil să aveți nevoie de o echipă de PR mai „locală” sau „specializată” care să cunoască topografia adecvată a unui nou peisaj-lăsând echipa de bază să se concentreze asupra afacerii dvs. de bază.

dar, în general, recomandarea mea este așa cum a fost la început: păstrați controlul PR-ului dvs. păstrând majoritatea/toate acestea în interior. La urma urmei, nimeni nu știe și nu poate spune propria poveste mai bine decât tine și oamenii care o trăiesc în fiecare zi.