gode PR er vigtige. Men for de fleste virksomheder betaler for PR er helt vanvittigt. Anerkendte PR-firmaer opkræver alt fra $5.000 til $10.000/måned for at starte, og ofte får du en række mediehits, der giver en trafik “bump” uden nogen meningsfuld konvertering til kunden. Så du har betalt $10k+ for hvad, vindueshopping? (For en alternativ visning, skal du sørge for at se kommentaren fra Richard Edelman, administrerende direktør for Edelman PR company.)
nu, for virksomheder af en vis størrelse, der søger at målrette mod nye markeder, opbygge nye medieforhold eller rehab deres image, kan et godt PR-firma være den bedste og højeste brug af tid og penge. Og for e-handelsfirmaer og personlige brandbyggere (dvs.berømtheder, politikere eller udøvende influencere) er PR et must-have. Vil du være det næste store modemærke? Du må hellere sørge for, at din PR-guru er tilsluttet Lupita Nyong ‘ o ‘ s team.
men for nye mærker, og selv de fleste modne virksomheder i de fleste brancher (f. eks. finansielle tjenester), ren PR er spild af penge. Så hvad er alternativet? På den ene side er det for de fleste mærker noget, du virkelig effektivt kan styre dig selv. På den anden side er der en meningsfuld hybrid tilgang mellem en intern PR/marketing lead og et outsourcet kommunikationsfirma. Der er kun de sjældneste omstændigheder, Hvor fuldt outsourcing af en fløj af din kommunikationsstrategi giver mening-og dette indebærer brug af specialfirmaer.
men generelt bør PR starte som en udvidelse af en intern indsats eller gap-udfyldning af outsourcede virksomheder efter behov. Ja, at fortælle din egen historie er hårdt og undertiden kedeligt arbejde, men ingen kan fortælle det bedre end dig. Og når du gør det, er RoI den højeste.
min anbefaling er enkel: Hold kontrol over din PR ved at holde den i hus. Når alt kommer til alt ved ingen og kan fortælle din egen historie bedre end dig og de mennesker, der lever den hver dag.
DIY PR Flack
med de rigtige værktøjer og viden kan enhver være deres eget PR-team. I sin kerne er PR simpelthen en udvidelse af markedsføring på andre måder. Et betalt PR-team har et massivt netværk med stærke relationer og udnytter dem til at få dig til at optræde på forskellige medier og få influencere til at vise din store agtelse. De styrer derefter disse relationer og hjælper målgrupper og effektive kanaler. Men for unge virksomheder og for virksomheder i brancher, der ikke kræver konstant udgående kommunikation, er et eksternt PR-team simpelthen dårlig tænkning.
nu er PR for visse store virksomheder en altomfattende og løbende opgave. Du har brug for Edelman på din side. Men for dem af os uden for Fortune 100 er en simpel indsats fra din marketingleder, grundlæggere og andre ledere virkelig alt, hvad der kræves:
0) du bør allerede have en god ide om dine målgrupper og mest effektive marketingkanaler, og hvis du ikke gør det, er jeg ikke sikker på, hvorfor du er i erhvervslivet. Dette er dag 1 forskning.
1) Find en kerneliste over journalister, influencere og mediepublikationer i dit rum. Hvis du ikke allerede ved dette, skal du konfigurere Google Alerts med relevante branchevilkår og spore, hvem der skriver om dette over tid. Lav derefter en smule LinkedIn-forbindelse eller e-mail-dykning og opret en kontaktliste. Du kan også arbejde med virksomheder som MuckRack, som har gjort meget af benarbejdet for dig.
2) Inviter medierne/influencerne til en gratis begivenhed (sig en cocktailtime-som tidligere journalist kan jeg sige, at vi elsker fri spiritus) eller gå til et kendt netværkssted og introducer dig selv. Vigtigst er det, gør dette” introduktion”, når du ikke har brug for noget. Der er virkelig ikke meget værre end at tigge om dækning eller en forbindelse, når du er desperat.
3) Hold kontakten og gentag denne proces ofte. Når tiden er inde, send dine kontakter en personlig e-mail for at anmode om dækning, en reklame kvidre, etc.
Bemærk, at de fleste betalte PR-firmaer har en såkaldt “media blast list.”Som en del af din $10K/måned service er alt, hvad de simpelthen gør, sammensat en kedelplade pressemeddelelse og” blast “den til deres 1000-stærke kontaktliste over” schedulers ” på forskellige medier. Da jeg var journalist, fik vi bogstaveligt talt hundredvis af disse om dagen. De fleste ignoreres-Gem til dem fra folk, der har vinet og spist os lidt og kan tilføje et personligt præg.
vil du se realiteterne i PR-Journo-forholdet, klik på denne artikel: “Jeg læste og svarede på hver eneste PR-e-mail, Jeg modtog i en uge”
ja, et par medietyper vil reagere for at hjælpe med at udfylde deres indholdshjul, men du betaler nogen $10k af dine dyrebare penge for noget, du selv kan gøre for nominel tid og omkostninger. Det virker lidt doven. Især når du overvejer RoI-ligningerne i de betalte V. DIY-scenarier. Med de få undtagelser, jeg har nævnt ovenfor, er der ingen direkte konsekvens mellem “mediebevidsthed” og salg. Der er denne opfattelse af, at det at komme på Shark Tank eller lave et segment på NBC i dag vil føre til, at folk bogstaveligt talt stomping på hinanden for at komme til din dør. Jeg har været der, og med troværdig konsistens sker det simpelthen ikke.
faktisk har denne type kognitiv dissonans mellem PR-opfattelse og overhyped Virkelighed et navn i opstartsverdenen-et fænomen kendt som TechCrunch “bump.”Det vil sige stigningen i trafik og bevidsthed, der typisk kommer efter et udseende i den vellæste tech-publikation. Men dette forsvinder (og efterfølges uundgåeligt af “sorgens trug”), og det bliver så stadig vanskeligere at komme ind i andre publikationer, da TechCrunch havde dig først. Husk, medier som nyhed og eksklusivitet. Denne type” bump and fall-off-a-cliff drop ” forekommer også for modne virksomheder efter et indledende PR-engagement.
så mens mediedækning og influencer-udstationering er vigtig for at øge bevidstheden, forbedre SEO og til en vis grad hjælpe med salg gennem yderligere opdagelsesvalidering, vil det ikke gøre din virksomhed. At vide dette, hvorfor betale for hvad du kan og bør gøre på egen hånd?
kort sagt, ikke blive bejlet af professionelle kommunikatorer sælger du PR reklame nostrum. Det er simpelthen ikke det værd.
NB som et hurtigt DIY-tip, for at forblive relevant efter din første “bump”, begynder du konsekvent at oprette indhold, der kan etablere dig selv som ekspert. Medierne er altid på jagt efter folk, der er villige til at tale med formodet autoritet på et eller andet dags emne af interesse. Reklamestunts, begivenheder/konferencer og berømthedspåtegninger er også måder at opretholde relevans på, men alt skal gøres med præcision. I sidste ende, hvis du virkelig kan sømme din PR-plan som en del af din marketingstrategi, kan det hjælpe med at udvikle forretningsmuligheder over lang tid. Men forvent ikke nogen hurtige gevinster.
Hybridmetoden
så hvornår kan PR være det værd? Når du har etableret dig selv lidt og bringe i nogen til at fokusere på marketing/forretningsudvikling, bør en del af deres rolle være at styre dine public relations og ekstern kommunikation. Dette hjælper med at fjerne presset fra grundlæggere og andre rene forretningsudviklingstyper, der kan distraheres af medieanmodninger og påvirke glad aflevering. Vækst kan dog begynde at overgå evnerne hos en eller endda nogle få marketingdødelige. Der kan komme et bøjningspunkt, hvor dine marketingfolk skal fokusere på klarere bundlinjekørende aktiviteter og indholdsgenerering, hvilket giver lidt plads til PR-og medierelationer.
på dette tidspunkt skal du muligvis tage en beslutning om at få dine marketingfolk til at koncentrere sig fuldt ud om din udgående kommunikation eller at få dem til at fokusere på indhold og andre marketingbehov. Forudsat at du har dem til at fokusere på sidstnævnte, kan et godt PR-firma blive nødvendigt for at holde ordentlig fart. Og her er vi nødt til at stoppe og trække tre vigtige sondringer på outsourcede kommunikationsudbydere:
1) Brand & Design konsulenter-virksomheder som Frog Design, og IDEO er store tænkere. De kommer op med strålende og smukke ideer og processer. Men de er ikke PR-virksomheder.
2) Marketing & reklamebureauer–Saatchi & Saatchi, Hill Holiday og andre er primært indholdsfirmaer. De skaber virkelig gode annoncer. Event marketing specialister findes også her. De kan sige, at de gør PR / kommunikation, men vær forsigtig.
3) ren PR & Virksomhedskommunikationsfirmaer-Edelman, Ruder Finn m.fl. fokuserede mest på kommunikation (herunder krise-og investorrelationer) og medier. De siger måske, at de skaber indhold, men vær forsigtig.
i denne hybrid tilgang, nummer 3, Et pr & Virksomhedskommunikationsfirma (måske ikke på skalaen fra Ruder eller Edelman) ville være mest passende. Indtil du er et multinationalt, flerkanalsfirma, vil jeg meget foreslå at se på uafhængige regionale eller specialiserede spillere, der fokuserer på dine kerneområder og industrier.
N. B. Alternativt er der et par “alt-i-en” firmaer, der har robust PR-praksis såvel som fremragende indholdsskabelsestjenester. Disse kan kaldes full-service kommunikation eller indhold virksomheder. Jeg har altid været leery af PR-specialister, der siger, at de er indholdsskabere eller omvendt indholdsskabere, der ender med at lave PR. Men for nylig er denne hydra-head tilgang blevet lidt mere normal-og forventet. Her tænker jeg på firmaer som JCPR og endda jcpr ‘ s content agency, som for nylig er begyndt at levere PR, virksomhedskommunikation og medierelationer. På samme måde har” Big 4 ” af VPP , Omnicom, Interpublic og Publicis en hodgepodge af nichebureauer, der arbejder sammen for at danne et alt-i-et-netværk. Men jeg er ikke overbevist om fordelene ved at være en meget lille fisk i deres meget store dam.
specialiserede kommunikatorer & slutningen af scenen
som nævnt er der visse Top-niveau virksomheder, der virkelig har brug for fuldt outsourcede kommunikationstjenester. Dette kan være BP post-oil spill eller en multinational som Coca-Cola, der finder de ekstra hænder er mere omkostningseffektive end en fuldt intern tilgang. Men kort for at være en af de største og sejeste virksomheder rundt, er der virkelig meget lidt behov for at bruge $50-$100K om året for at lade en anden tale om dig.
Bemærk dog, at der er visse specifikke udfordringer, hvor en førsteklasses specialist muligvis skal bringes ind. Dette kan omfatte omdømme ledelse / SEO eksperter eller en krise kommunikation team. Og når du vokser, har du muligvis brug for et mere “lokalt” eller “specialiseret” PR-team, der kender den rigtige topografi i et nyt landskab-så dit kerneteam kan fokusere på din kerneforretning.
men generelt er min anbefaling som den var i starten: hold kontrol over din PR ved at holde det meste/hele internt. Når alt kommer til alt ved ingen og kan fortælle din egen historie bedre end dig og de mennesker, der lever den hver dag.