denne hjemkomsthistorie var længe undervejs.

Starbucks afslørede sin første butik nogensinde i Italien i sidste uge, et Starbucks Reserve Roastery i Milano, der er lige så meget et kommercielt emblem som det er en historisk erklæring om virksomhedens fortabte tilbagevenden til byen, der først inspirerede sit brand.

beliggende i et trendy torv nær nogle af Milanos største turistattraktioner, er bygningen på 25.000 kvadratmeter udstyret i toscansk marmor og skinnende kobber med ekstravaganser såsom en 500 pund intern kaffebrænder, augmented reality (AR)-konfigurerede vægge, en aperitivo bar og en affogato-station med flydende nitrogen.

i dag har Starbucks over 28.000 lokationer i 78 Lande verden over, hvilket bringer over 22 milliarder dollars i omsætning i 2017. Ifølge Kantar er det fastfoodindustriens næstmest værdifulde mærke med sit grøn-hvide logo til en værdi af omkring 44,5 milliarder dollars. Virksomheden dominerer popkulturen, fra virale brummer-fejrede drinks til nationale kulturelle nedsmeltninger om holiday cup-design.

men i sin 47-årige historie er der et land, hvorfra Starbucks har været iøjnefaldende fraværende. Med god grund-italienerne tager deres kaffe meget forskelligt og tager ikke venligt til amerikanske virksomheder, der forsøger at ændre deres kultur. Nu, på højden af sin magt og rentabilitet, var det tid for Starbucks at genoverveje Italien.

alle veje fører tilbage til Rom

gamle blander sig med nye på Starbucks Milan, en perfekt metafor for mødet mellem Amerikanske og italienske kaffekulturer. Butikens marmorgulv blev bygget i traditionel palladisk stil, mens loftet blev bygget ved hjælp af den nyeste teknologi. Bygningens facade er en imponerende struktur, der plejede at være byens historiske posthus.

hvis der er nogen kultur i verden, der tager sin kaffe alvorligt, er det italienerne. Af denne grund tager Starbucks særlige smerter for at tilpasse sig den lokale økonomi. Fra at tilbyde lokalt ristet Arabica-kaffe til cafepriser af Princi, et italiensk ejet bageri, som Starbucks har skabt et udvidet partnerskab med for alle sine Reserve Roasteries, udsætter Starbucks-så selskabeligt som muligt-til værtinden. Et partnerskab med Percassi,” en italiensk brand management and real estate group, hjalp virksomheden yderligere med at forstå sit nye marked.

“jeg tror, at denne ide om at præsentere sig på denne traditionelle måde med roasteries er et listigt markedsføringsbevægelse, fordi de viser, at vi er forskellige, men vi er de samme,” sagde Eva del Soldato, en assisterende Professor i romanske sprog ved University of Pennsylvania, der underviser i et seminar om italiensk kultur og mad. “, ‘Vi er ikke her for at lære italienerne, hvordan man tilbereder kaffe’. Denne form for ydmyghed kan værdsættes.”

Del Soldato mener, at Starbucks tog den rigtige beslutning ved at vælge Milan som indgangspunkt, en by med moderne mode og økonomi. I modsætning hertil er Napoli og Rom de sande kaffe snob hovedstæder i Italien, hvor espressokulturen endnu mere isoleret.

men hvordan vil Starbucks med succes konkurrere på et marked som Italien, hvor selv den mest ubeskrivelige kaffebar i en lille landsby stadig sandsynligvis serverer kaffe, der er god nok til at bringe tårer i øjnene på den mest fyldige Brooklyn bean-kender? Svaret-Det handler ikke kun om produkt. Det handler om oplevelsen.

for milanesiske kunder bliver Starbucks det brand, de bærer rundt på papirkopper, hvilket formidler en følelse af dynamisk travlhed og en on-the-go holdning. Det vil være det sted, en forretningsmand dypper ned for at sende en presserende e-mail, eller et sted, hvor du kan gå, hvis du ikke har lyst til at tale med de faste på din lokale bar den dag. Starbucks sælger ikke kun kaffe: det sælger et statussymbol, et kontor, noget ekstra. På en måde retfærdiggør oplevelsen mærket, hvilket retfærdiggør prisen osv.

“de tilbyder kaffe, men de tilbyder kaffe med en meget anden formel og taler til et publikum, der kan være interesseret i den slags ting,” sagde Del Soldato.

en stor sammenligning

for at forstå, hvorfor det tog Starbucks så lang tid at flytte ind i Italien, det er nøglen til at erkende, hvor forskellig amerikansk og italiensk kaffekultur er, og hvor sammenvævet med national identitet og værdier sidstnævnte er. Del Soldato mener, at kaffe er så vigtig for den italienske kultur, at den praktisk talt betragtes som en “social ret.”

“at drikke kaffe i Italien handler i mange tilfælde ikke kun om kaffe i sig selv, det handler om at tilbringe tid sammen med venner,” sagde hun. “Vi mener, at alle har ret til at få en kop kaffe. Uanset om du er fattig eller rig, kaffe gør os alle lige.”

italienerne mener ganske enkelt, at kaffe skal være puristisk, høj kvalitet og tilgængelig for alle. Som resultat, mange aspekter af amerikansk kaffekultur, og i forlængelse Starbucks, befuddle dem. For en, Starbucks har syv mulige kopstørrelser, fra 3 ounce demi shot til 31 ounce trenta. I Italien er der kun en. Starbucks gør drikkevarer farven på enhjørninger og dyr. Italien gør det ikke. På grund af den store mængde forretning er Starbucks designet til at betjene kunder hurtigt og effektivt, mens du i Italien går til en kaffebar netop til fritid og lang, snoede samtaler med din lokale barista.

endelig er der prispunktet. Starbucks er ikke kendt for at sælge billig kaffe, og med Starbucks Milan koster en espresso 1.8 euro sidder eller står i baren (omkring $2), mens en cappuccino kunne gå op til 4, 5 euro. Allerede har en italiensk forbrugergruppe indgivet en klage over kaffegiganten og beskyldt den for at sælge priser langt over det milanesiske gennemsnit.

hvis den italienske måde at lave kaffe på er så overlegen, hvorfor er der ikke en italiensk Starbucks-dobbeltganger, der allerede har opnået global dominans? Multinational korporatisme er simpelthen ikke så udbredt eller foretrukket af italienere, forklarede del Soldato, der har tendens til at se franchiser med mistanke.

“italienerne har tendens til at være folk med vane,” sagde hun. “Ting er meget rodfæstet i territoriet, og folk kan lide at interagere med mennesker, de er godt bekendt med. Når tingene bliver større, betyder det ikke nødvendigvis, at kvaliteten opretholdes.”

alligevel ændrer tingene sig. Udenfor koncepter som iskaffe har fundet vej ind i kulturen, hvor Italien sætter sit eget spin på det med kreationer som shakerado. Da Del Soldato besøgte sit hjemland Florence denne sidste sommer, hun blev spurgt på en af byens mest berømte barer, Cafe La Loggia, hvis hun ville have sin cappuccino regelmæssig eller “jumbo” størrelse. Måske var det det faktum, at hun var sammen med sin amerikanske mand, men alligevel, Amerikas store kultur begyndte at fange, selv i en by så traditionel som Florence.

“jeg vil ikke sige, at kaffekulturen i Italien er en statisk, på trods af dens traditionalisme,” sagde Del Soldato. “Da der er denne bevidsthed om, at kaffe er så central i vores liv, er der selvfølgelig det forsøg på at sælge kaffe i flere former.”

på samme tid er der kun nogle aspekter af italiensk kaffekultur, der måske aldrig kan overføres til den amerikanske måde-for eksempel den Napoli-fødte tradition for caff larso sospeso eller “suspenderet kaffe.”

i caffkrus sospeso betaler en kunde ikke kun for deres kaffe, men en ekstra for den næste fremmede, der går ind døren og ikke har råd til det. Denne tradition er stadig i praksis over hele Italien i dag, og strækker sig også til andre fødevarer som gelato.

“det er en smuk vane, og det viser dig, hvordan kaffe er vigtig, fordi det ikke betragtes som en luksusartikel,” sagde Del Soldato. “Jeg spekulerer på, om et sted som Starbucks kan tilbyde caffe sospeso, fordi der ikke er den personlige interaktion mellem kunden, baren og den tredje person.”

salg af Italien til italienere

for at få succes i Italien skal udenlandske virksomheder gøre en af to ting-sælge et produkt bedre end den italienske version, der allerede findes, eller finde et publikum, der alligevel ønsker dit produkt.

store amerikanske virksomheder som McDonald ‘s, Ben og Jerry’ s og Haagen har alle forsøgt at komme ind på det italienske marked længe før Starbucks med blandede resultater. Da Ben og Jerrys åbnede en butik på den turistmæssige plads i Florence for mange år siden, blev de undgået af italienerne, der betragtede den hårde Amerikanske is som en fornærmelse mod Italiens vidunderligt bløde gelato, såvel som de amerikanske turister, der ikke skældte hele vejen over Atlanterhavet for is, de kunne komme hjem. Butikken lukkede efter cirka to år. Haagen var et andet amerikansk mærke, der mødte den samme skæbne i Florence.

på den anden side havde McDonald ‘ s mere succes takket være dens tilpasning til italiensk smag og dens branddifferentiering. Da det kom ind på markedet i 80 ‘ erne, blev fastfood-giganten et spændende sted for folk, der var på ferie eller havde børn at placere. McDonald ‘ s overlevede også ved at skabe specielle ting som panini og samarbejde med det italienske ministerium for landbrugs -, fødevare-og Skovbrugspolitikker for at bruge alle italienske ingredienser dyrket af en kohorte af unge italienske landmænd.

en casestudie, der rammer endnu tættere på hjemmet, er Domino’ s, et andet amerikansk selskab, der sælger en italiensk opfindelse til italienere. Starbucks kan jubles over at vide, at Detroit-kæden har formået at hænge på I kære liv i Rom og Milano ved at differentiere sig som en hjemmeleveringstjeneste, sourcing af italienske ingredienser, og tilbyder varer skræddersyet til italiensk smag som f.eks.

alt dette viser, at Starbucks kan overleve i Italien, hvis den anvender en strategi svarende til McDonald ‘ s og Dominos om at integrere med lokalsamfundet og kulturen som helhed. Alligevel er det lettere sagt end gjort. Da Starbucks i 2015 annoncerede sine formelle planer om at åbne butik i Milano, bejlede virksomheden lokalbefolkningen ved at plante 42 palmer for at forskønne den berømte plads del Duomo. Reaktionen? En vred borger satte dem i brand, og nu-vicepremierminister Matteo Salvini beskyldte Starbucks for “Afrikanisering.”

andre italienere er bestemt mere afslappede. Francesco Spagnol, en 24 år gammel kandidatstuderende fra Bologna, sagde, at han følte sig ligeglad med de nye Starbucks i sit hjemland.

“jeg forstår ikke rigtig, hvorfor mange mennesker er vrede,” sagde Spagnol. “Det er bare endnu et valg, folk kan have. Jeg tror, det ikke vil skabe problemer for italienske barer. Det giver os mere frihed.”

Spagnol sagde, at han kun har besøgt Starbucks et par gange i sit liv, mens han var i udlandet i London, og fandt, at det ikke var stedet for ham, fordi det var for overfyldt. I Italien besøger han en lille rotation af lokale barer tre gange om ugen for enten at studere eller indhente venner.

hvad angår kvaliteten af Starbucks ‘ kaffe selv?

“kaffen var ikke dårlig,” sagde Spagnol. “Bare anderledes.”