Stephanie er en indfødt ny Yorker og publicist, der selektivt repræsenterer etiske eller bæredygtige mærker.

jeg har stillet dette spørgsmål for sent: Hvad kan jeg forvente til gengæld for at indgå PR-indsats? Og jeg forstår hvorfor! Etiske eller bæredygtige mærker er især budgetbevidste, idet de styrer den iboende kamp for forretningsudvikling kombineret med højere produktionsomkostninger for bæredygtigt fremstillede varer. De skal være forsigtige med, hvordan de bruger deres penge, hvorfor traditionel PR ikke fungerer for dem generelt.

nå, sandheden er, det er et virkelig svært spørgsmål at besvare. Og jeg siger ikke, at for at redde ansigt… iboende er pr-indsatsen vanskelig at kvantificere. I modsætning til sine nære fætre–marketing og reklame–mangler PR nogen kvantificerbare indikatorer til måling af direkte ROI. Det betyder dog ikke, at der ikke er noget ROI. Det er bare, som regel, mindre ligetil og ” til bøgerne.”

men jeg vil gerne hjælpe dig med at forstå, hvad prisen er, og hvad du kan forvente. Læs videre.

forstå forskellen mellem PR og Marketing

før du går ind i det, er det vigtigt at forstå forskellen mellem marketing og PR, da de to ofte er forvirrede. De er separate roller helt, men arbejder ofte hånd i hånd. Den enkleste differentiator er udveksling (eller mangel deraf) af midler. PR er optjent medier, mens markedsføring er betalt mediegaranteret placering for specifikke, forventede afkast.

selvom jeg ikke kan tale med den indre funktion af traditionel eller digital markedsføring, er det kernen i ledelsen og tildelingen af et fast budget til at opfylde visse mål. PR, på den anden side, er typisk holderbaseret arbejde med det formål at opbygge brand egenkapital og positionering, at øge bevidstheden og eksponeringen, og, på tur, konvertere salg. Denne kæde af begivenheder er dog ikke præget af dollarudgifter og målinger, men snarere en smule magi (tålmodighed og vedholdenhed) og “tro på processen.”

spørg dig selv: er mit brand klar til PR?

lyt ikke til nogen publicist (sælger), der fortæller dig, at hvert mærke skal anvende PR-indsats. Selvom ethvert mærke teknisk set kan ansætte en publicist og garner-presse til nogle mærker, er det ikke prisen værd for alle. De mærker, som vi ser ud til at repræsentere, gennem Orchard og Broome, har en mangesidet historie, der er dynamisk, karakteristisk, og kan oversættes til forskellige vertikaler–noget der virkelig inspirerer os og, på tur, forbrugerpublikummet. Dette gør os ikke kun mere lidenskabelige med vores arbejde, men at udvikle en dimensionel brandhistorie giver os den maksimale mulighed for at få dækning. Hvis et brand mangler en overbevisende fortælling, bruges dine dollars bedre i markedsføring og forsøger at få så mange øjne på produktet (eller tjenesten) som muligt.

hvilken slags budget har du?

når du har bestemt, at dit brand faktisk har en smuk historie, som du gerne vil fortælle, er det næste trin at arbejde PR i dit budget. Afhængigt af byen eller regionen kan priserne naturligvis variere. Hvad der typisk er universelt, er dog, at du får det, du betaler for–især med et agentur.

publicister spænder fra $2.000 til $10.000 (og derover) pr.

Husk at ‘skalering’ arbejdet for ethvert mærke er relativt vanskeligt at gøre, så man kan sikkert antage, at det mest sind vil blive betalt til den højeste spender. Etiske eller bæredygtige mærker er dog mere budgetbevidste. Betyder det, at du bliver ignoreret? Nej, hvis du vælger den rigtige PR-repræsentant. Forvent afkast baseret på dine publicists værdier–er han/hun mest bekymret for bundlinjen eller din virksomheds succes?

lad dig heller ikke narre af “agenturpriser”, da det mere handler om integriteten og dedikationen hos den person, der administrerer din konto. Det er rigtigt, at de kan have et bredere netværk, adgang til flere databaser og PR-værktøjer, men det er ikke det, der gør en god publicist. Traditionelt vil du ansætte en publicist baseret på deres kontakter. Selvom dette stadig er sandt, da forbindelser er meget værdifulde, mediebranchen svinger enormt, så det er mere værdifuldt at have en publicist med akut forskning, skrivning, og interpersonelle færdigheder, sammen med sund fornuft, kreativitet, og grus.

uanset hvad er disse priser stejle for et etisk eller bæredygtigt brand–og sandfærdigt de fleste virksomheder uden tung finansiering. Med dette i tankerne er vores minimumsbeholder ikke kun betydeligt undermarkedsværdi, men ofte tilbyder vi en differentieret plan med en endnu lavere adgangsbarriere for de “rigtige” virksomheder, der stiger sammen med deres forventede vækst. Prøv at forhandle med hvem du prospekterer, men vær venlig ikke at bede om en præstationsbaseret struktur. Som nævnt er det faktisk svært at identificere forbindelserne mellem pressedækning og salg. Jeg kunne læse en artikel, åbne en separat fane, søge efter et firma, og foretage et køb… går helt untraced til den oprindelige kilde. Eller jeg kunne læse om dit brand i et trykt magasin og åbne min bærbare computer for at shoppe.

vær tålmodig!

når du har forseglet aftalen, skal du forstå, at der normalt ikke er nogen øjeblikkelig tilfredsstillelse. Det tager tid at udvikle vinkler, håndværk pladser, koordinere samtaler, information, eller aktiver, og derefter–efter redaktionens vilje–faktisk offentliggøre stykket.

forventer:

1. at indgå en kontrakt i mindst seks måneder for at give din publicist et retfærdigt skud på at gøre et anstændigt job.
2. konsistens er nøglen, så jeg synes, det er rimeligt at forvente forventet og/eller høstet presse hver måned, efter at du er kommet over pukkelen (måned en eller to).
3. forvent gennemsigtighed–i form af rapportering. Vi giver kunderne månedlige præstationsrapporter, der skitserer alt det arbejde, der udføres i løbet af den foregående måned (de sendes ud den 1.), da det vedrører branding, medierelationer (høstet presse, kundeemner, pladser) og alt andet, vi har fået kontrakt til at gøre.
4. for at flytte nålen, uanset om det er mere site trafik, konverterede salg, sociale tilhængere, eller alle de ovennævnte.
5. at være i kontakt med din publicist ugentligt, hvis ikke dagligt, for at dele statusopdateringer og udveksle ideer. Du skal have et tæt forhold-et andet kriterium for de mærker, som vi arbejder med: personality match.

forvent ikke:

1. øjeblikkelig tilfredsstillelse.
2. til “cherry pick” – publikationer, inden for hvilke der skal vises. At have mål er fantastisk, men vi kan ikke vinke en tryllestav og garantere dækning (nogensinde) i en bestemt stikkontakt til enhver tid.
3. at være forbundet direkte til en journalist, eller har kontaktoplysninger deles med dig.
4. præstationsbaseret prissætning
5. at være hands-off i processen. Du bliver nødt til at give tilbud, besvare spørgsmål til samtale og arbejde med din publicist for at få magi til at ske.
6. for ham/hende at udføre arbejde uden for rammerne af PR: forudbestemte tjenester ved indgåelse af en kontrakt.
7. at betale for frokoster, middage, drinks eller møder, der er vært for din publicist med en reporter. Jeg tror virkelig, at dette er en forretningsudgift, der falder på publicistens skuldre, og også hvorfor jeg vælger kaffemøder i stedet!