Del 3-John Calfees Argument til forsvar for reklame

i sit papir, “hvordan reklame informerer til vores fordel,” John E. Calfee hævder, at en af de store fordele ved reklame er de oplysninger, det giver forbrugeren. Men at give offentligheden information er ikke nødvendigvis en god ting, især hvis oplysningerne ikke er helt sande, eller det får folk til at opføre sig på måder, der er skadelige for deres velbefindende i denne del af modulet, vil vi tage et kritisk kig på Calfees argument for bedre at forstå, hvad han prøver at sige, samt få klar over, om hans argument er godt eller ej. For at gøre dette skal du altid holde sin afhandling bag i dit sind. En afhandling er det vigtigste punkt, en forfatter forsøger at gøre. Det er konklusionen på det overordnede argument. Alt andet, som en forfatter siger, skal på en eller anden måde hjælpe med at støtte sin afhandling. Når vi har set på hans argument og forstået det, bør vi vende tilbage til dette spørgsmål om, hvorvidt information er sådan en god ting. Selv hvis Calfee er korrekt om reklame er informativ, dette gør det ikke godt.

Calfee begynder sit argument med at påpege, hvad annoncører forsøger at gøre, og hvordan folk typisk reagerer på annoncører. Calfee siger, ” den typiske annonce forsøger at få en forbruger til at gøre en bestemt ting—normalt, købe et produkt—i stedet for tusind andre ting… årtiers data og århundreder af intuition afslører, at alle forbrugere overalt er dybt mistænkelige over for, hvad annoncører siger, og hvorfor de siger det.”Det er Calfees opfattelse, at fordi forbrugerne ved, at annoncører bare prøver at sælge dem noget, skal annoncører overbevise dem ved at bruge informative fakta om deres produkt, der gør dette produkt mere tiltalende end noget andet produkt på markedet af samme type. For eksempel, når du ser en bilreklame, ved du, at annoncørerne forsøger at få dig til at lide deres bil. Du er mistænksom over for reklamen. Du ser det med småt nederst på skærmen, og du kan undre dig over, om bilen virkelig er så billig, eller måske giver det med småt en liste over undtagelser som “underlagt kreditgodkendelse” eller “værdien af den viste bilmodel er dobbelt så meget, som du virkelig har råd til.”

Calfee mener, at fordi vi er mistænkelige på disse måder, og annoncører ved det, er annoncører tvunget til at få reelle fakta om deres produkter for at vise, at de er værd at købe.. Så en bilreklame kan påpege, at den har flere hestekræfter end den førende konkurrent, eller den kommercielle kan forklare, hvordan bilen håndterer bedre i dårligt vejr, hvilket gør det sikrere end andre biler. Disse typer fakta giver os, forbrugerne, mere information om biler. Før anti-lock bremser og airbags blev annonceret, vidste de fleste ikke sikkerhedsfordelene ved at have dem. Folk lærte faktisk via reklamer, hvad det var vigtigt at have på en bil for sikkerheden. Calfee hævder, at denne form for vigtig information kun kommer til folk gennem reklamer. Når et firma kan tjene mange penge ved at lære dig, at klid hjælper med at forhindre tyktarmskræft, som Kellogg gjorde i 1984, tror du bedre, at Kellogg vil gøre en indsats for at lære dig. Og da Kellogg har meget flere penge at annoncere end National Cancer Institute (NCI), er Kellogg virkelig den eneste måde, hvorpå disse oplysninger kan spredes til så mange mennesker som muligt.

ifølge Calfee, da Kellogg-firmaet gjorde dette, skete der to vigtige ting, men kun en er virkelig vigtig her. Det første, mindre vigtige punkt, er, at Kelloggs påstand fik Food and Drug Administration (FDA) til at tage varsel. Ifølge FDA var en påstand om, at All–Bran kunne hjælpe med at forhindre kræft, et krav, som kun et lægemiddel kunne gøre, og hvis All–Bran skulle markedsføres som et lægemiddel, var det nødvendigt at bestå omfattende lægemiddeltest. I sidste ende stoppede Federal Trade Commission dette ved at sige, hvad en god ting det var, at Kelloggs annoncer ikke var vildledende og nyttige oplysninger for folk. Den anden vigtige ting, der kom ud af Kelloggs reklamekampagne, var en række sundhedsanprisninger fra alle annoncører. Forud for Kelloggs reklamekampagne blev mange sundhedsmæssige fordele ved fødevarer ikke undersøgt. Men fordi Kelloggs reklamekampagne var så vellykket, viste det sig for andre annoncører, at folk ønskede, at deres mad skulle være sund, hvilket igen fik disse annoncører til at undersøge deres produkter mere. Herfra kom en masse sundhedsfødevarerelaterede oplysninger, der blev gjort frit tilgængelige for offentligheden. Oplysninger om kolesterol begyndte at blive vist på emballagen, fordi det var forbundet med hjertesygdomme. Før denne reklame havde de fleste mennesker ingen anelse om, hvad der var godt for dem at spise.

Calfee mener, at da der er mange tilfælde som Kelloggs tilfælde, hvor offentligheden hurtigt får vigtige oplysninger, der forbedrer vores liv, er reklame en god ting. Han erkender dog, at dette ikke altid er, hvad der sker. Hvis folk så let påvirkes af reklameoplysninger, hvad forhindrer annoncører i at fremsætte falske påstande? Til dels kan disse påstande være ulovlige. Der er dog andre måder, hvorpå falsk eller ufuldstændig videnskab kan bruges til at bakke et bestemt krav om at sælge et produkt, som ikke er ulovligt. Airbags blev markedsført i nogen tid som en meget sikker ting at have i din bil, men desværre var ikke alle oplysninger tilgængelige, hvilket viste, at airbags kan være meget farlige for mindre mennesker som børn. Så information ser ud til at være et dobbeltkantet sværd, det er meget vigtigt at have, men en lille smule kan være meget farlig, især når det kommer til at sælge et produkt.

Calfee mener, at disse problemer med delvis information arbejde sig ud i det lange løb. Når en virksomhed, som en farmaceutisk virksomhed, reklamerer en narkotika vidunderlige påvirker uden fuldt ud at afsløre omfanget af side påvirker, sandheden vil i sidste ende komme ud. Og det faktum, at lægemiddelfirmaet ikke fortalte hele sandheden i første omgang, vil få folk til at mistro deres fremtidige reklamer. Dette har dog to mulige problemer med det, som Calfee ikke adresserer. Den første er, at mange mennesker i mellemtiden kan blive skadet, hvis de ikke dræbes på grund af manglen på information. For nylig blev et lægemiddelfirma tvunget til at fjerne et lægemiddel fra markedet, fordi der opstod for mange dødsfald. Dette var et stof, der blev stærkt annonceret som et vidunderligt stof til gigt, og på grund af manglende information døde folk. Til sidst blev stoffet fjernet fra markedet, og reklamerne ophørte, men denne reaktionære model af ting, der arbejder sig ud, gør det muligt for mange mennesker at blive skadet i mellemtiden. Ikke nok information kan være en forfærdelig ting, og det kan være for sent at rette det senere.

det andet problem er, at Calfee fremsætter et krav, der måske ikke er sandt. Kan du huske navnet på det medicinalfirma, jeg taler om? Hvis du ikke gør det, skader det faktum, at oplysningerne kom ud senere, ikke rigtig virksomhedens troværdighed, da mange mennesker ikke er opmærksomme på disse ting. Calfee mener, at spørgsmål som disse vil blive taget hånd om gennem konkurrence med konkurrerende virksomheder. Han hævder, at når en virksomheds produkt gør skade, konkurrenter vil samle op på dette, og annoncere deres produkter som ikke at have den skadelige side påvirke. Calfee kalder dette “mindre dårlig reklame.”Han siger,” sælgere er mindre tilbøjelige til at strække sandheden, hvad enten det drejer sig om priser eller finesser om sikkerhed og ydeevne, når de ved, at de kan vække et nådeløst svar fra skadede konkurrenter” (113). Før, imidlertid, vi kommer ind i en diskussion af mindre dårlig reklame bemærk, at denne strategi stadig er reaktionær, så folk vil stadig blive skadet i mellemtiden. Og i tilfælde af dette lægemiddelfirma var der ikke mindre dårlige reklamer. Hvis reklame generelt gør os godt, skal det være tilfældet, at ikke mange mennesker bliver skadet af dårlige reklamer.

mindre dårlig reklame forekommer kun, når der er konkurrence, og den er afhængig af et berømt gammelt dilemma kaldet fangernes dilemma. I det væsentlige opstår mindre dårlig reklame, når et firma ser et problem med et andet selskabs produkt og påpeger, at de ikke har det problem. Calfee bruger eksemplet med cigaretfirmaer i den tidlige del af det tyvende århundrede. I disse reklamer ville mindre cigaretproducenter hævde, at deres cigaretter ikke fik dig til at hoste, stikke halsen eller gøre din hals tør. Ved at påpege disse problemer med rygning og hævde, at deres cigaretter ikke havde dette problem, sagde virksomheder som Camel i det væsentlige “vores produkt er ikke så slemt som de andre førende mærker.”I det væsentlige indrømmede cigaretfirmaer, at cigaretter var dårlige på mange måder i deres reklamer for cigaretter! Men fordi de sagde, at deres produkt ikke var så slemt som den næste producent, kunne de stjæle kunder væk fra hinanden. Faktisk påpeger Calfee, at da tidlige medicinske rapporter fra 1950 ‘ erne begyndte at forbinde kræft med rygning, brugte annoncører denne kendsgerning til at sælge flere cigaretter.

over tid kan disse slags reklamer imidlertid skade branchen som helhed, fordi de er effektive til at tage markedsandele væk fra et selskab, men de er ineffektive til at opmuntre nye rygere. Calfee påpeger:

således reklame rejste fuld cirkel. Udtænkt for at styrke mærker, det nedværdigede produktet så meget, at den samlede efterspørgsel på markedet faktisk faldt. Alle forstod, hvad der skete, men frygtannoncerne fortsatte, fordi de hjalp de mærker, der brugte dem. (114)

denne slags problem er mere almindeligt, end du måske tror, og det har endda et navn: fangernes dilemma. I et fangers dilemma har du to valg, men resultaterne af dit valg afhænger af de valg, en anden træffer. I det klassiske tilfælde står to fanger over for valget mellem (a) enten at tilstå en forbrydelse, som de begik sammen, eller (b) slet ikke sige noget om, hvad de gjorde. Hvis en fange tilstår, og den anden fange ikke gør det, får den fange, der tilstår, meget lidt tid i fængsel, mens den, der holdt stille, får meget tid i fængsel. Hvis begge fanger holder stille, får de begge kun lidt tid i fængsel, men mere end de ville, hvis den ene talte, og den anden ikke gjorde det. Hvis begge fanger taler, så vil de begge få meget tid i fængsel, men ikke så meget som de ville have haft en talt og den anden holdt stille.

her er et diagram, der forklarer mulighederne og resultaterne:

	fange 2 tilstår	fange 2 forbliver stille
fange 1 tilstår	fange 1: 8 års fængsel fange 2: 8 års fængsel	fange 1: 1 års fængsel fange 2: 10 års fængsel
fange 1 forbliver stille	fange 1: 10 års fængsel fange 2: 1 års fængsel	fange 1: 3 års fængsel fange 2: 3 års fængsel

problemet for fangerne er, at de ikke kan kommunikere med hinanden, og de vil hver især have det bedste for dem. Så forestil dig, at du er i denne situation, hvad ville du gøre? Antag, at du forsøger at få så få år i fængsel som muligt. Ideelt set, for at få færrest mulige år ville du tilstå og håbe, at den anden fange ikke tilstod. Men hvis den anden fange tænker på den måde også, så vil de nok tilstå også, hvilket vil give jer begge 6 år. Hvis du både bo stille, så du både gøre ud temmelig godt med kun 3 flere år. Men hvis du planlægger at forblive stille, så gør den anden fange måske det bedste for sig selv, hvilket er at rotte dig ud og efterlade dig med 10 år. I sidste ende er de mennesker, der gør det bedste i denne situation, forhørere, fordi de kan få information fra dig ved at spille dig mod hinanden.

Hvordan er dette problem ligesom reklamebranchen, når det kommer til mindre dårlige reklamer? Annoncører kan enten køre mindre dårlige reklamer eller ej. Hvis de ikke kører dem, men en konkurrent gør det, mister de markedsandele, og konkurrenten drager fordel. Hvis de begge kører mindre dårlige reklamer, taber begge virksomheder, fordi forbrugerne bliver bange for produkterne og holder op med at købe en af dem. Hvis de begge nægter at køre mindre dårlig reklame, gør de det ganske godt, men lad os antage, at de ikke gør det så godt, som de ville have, hvis den ene havde kørt reklamerne, og den anden ikke havde gjort det. Diagrammet ser stort set det samme ud, og de mennesker, der drager mest fordel, ifølge Calfee, er forbrugerne. Dette skyldes, at virksomhederne konkurrerer og vil forsøge at gøre det, der er bedst for dem, hvilket vil hælde dem mod at køre mindre dårlig reklame. Når dette sker, får forbrugeren flere oplysninger, hvilket Calfee hævder er godt for forbrugeren. Det tvinger også konkurrencen til at gøre deres produkter bedre eller sælge dem til en billigere pris. Når alt kommer til alt er en af de værste funktioner ved et produkt, at du skal betale for det, og når mindre dårlig reklame involverer priser, falder priserne.

hvis Calfee er korrekt, er reklame til gavn for folk, fordi det at gøre information offentligt tvinger virksomheder til at konkurrere om vores penge. Uden reklame bliver vi nødt til at finde ud af alt på egen hånd, hvilket ikke er noget, vi altid har tid til at gøre. Desuden påpeger Calfee, at reklame har været en stor drivkraft for forskning i et forsøg på at finde flere måder, et produkt kan annonceres som bedre end deres konkurrents.

nu hvor vi har en ide om Calfees argument, bør vi stille et par flere spørgsmål. Vi har allerede spurgt en, hvilket er det, der er så godt ved information. På en måde giver Calfee os et svar på dette. Når information stilles frit tilgængelige priser gå ned og bedre produkter kommer på markedet. Forbrugerne lærer også andre vigtige ting som hvilke fødevarer vi bør og ikke bør spise. Og vi lærer disse ting, selvom vi ikke køber produkterne. Et andet spørgsmål, vi bør stille, er, om disse reklamer gør mere skade end gavn. Det er klart, at Calfee mener, at reklame gør meget godt, især på de netop nævnte måder, men han diskuterer ikke alle måder, hvorpå det muligvis kan være dårligt. Et eksempel på dette er det reaktionære punkt, der blev fremsat tidligere. Dårlig reklame og delvis information kan have dårlige konsekvenser for folks liv. Og endelig er vi alle bekendt med nogle af de midler, som annoncører bruger til at få vores dollars, og nogle af disse midler kan være uetiske, selvom der kommer noget godt fra dem. Børn kan lære meget af lørdag morgen reklamer, men den varige effekt dette har på dem kan ikke være godt, især hvis vi lærer for sent, at de produkter, vores børn elsker, er dårlige for dem.