Avon er på en mission for at øge sin markedsindtrængning med fokus på at nå og rekruttere en yngre generation af repræsentanter til at markedsføre og sælge sine produkter.

startende i 1886 med ambitionen om at give kvinder mulighed for at tjene en uafhængig indkomst, Avon banebrydende en model for direkte salg via lokale repræsentanter, der er vokset til et netværk af 5 millioner kvinder på tværs af mere end 50 markeder. Tænk på Avon nu, og du vil sandsynligvis tænke på brandets ‘Avon ladies’ og skubbe brandets produkter på dets vegne til gengæld for et fald i salget.

men med e-handel, der har sky raket gennem Covid-19-pandemien, og forbrugere, der er i stand til at købe fra et væld af store og små skønhedsmærker med et klik på en knap, kan direkte salg virke lidt forældet.

men ifølge avons Chief commercial marketing officer, Aleks Long, giver forretningsmodellen fortsat mening for mærket.

“vi synes, det er ærligt mere relevant og mere levende end nogensinde,” fortæller Long Marketinguge. “Se på alle de store tendenser, du ser på markedet i dag omkring iværksætterkultur, folk, der opretter deres egne virksomheder, tendensen i medierne mod mikroinfluencere. Alt dette er, hvad direkte salg har gjort i årevis.”

vi er virkelig bevidste om, at der er en generation af kvinder, der måske ikke er så opmærksomme på Avon-historien, eller kan se det på en bestemt måde. Og nogle af dem har ikke rigtig haft mulighed for at arbejde med mærker.

Aleks Long, Avon

direkte salg af data fra hele verden “absolut bakker det op”, tilføjer Long. I 2019 var direkte salg en industri på $180,5 mia.over hele verden og omfattede 119,9 millioner uafhængige repræsentanter, ifølge Verdensforbundet for direkte Salgsforeninger.

i Europa alene ramte industriens salg $37,9 mia. Mens Tyskland og Frankrig er blandt de 10 bedste markeder for direkte salg, gør Storbritannien det ikke. Og i løbet af året, der sluttede December 2018, faldt avons sidste økonomiske resultater hos Companies House, omsætningen vedrørende underliggende Britiske direkte salgsaktiviteter fra 210,4 m til 182,1 m, hvilket virksomheden tilskrev en -17,6% reduktion i antallet af britiske repræsentanter.

Long erkender, at der er begrænsninger af modellen med hensyn til rækkevidde, og bemærker også, at mens avons bevidsthed på tværs af sine modne markeder som Storbritannien og USA er meget høj, er mærket blevet “lidt træt”. Dette står i direkte kontrast til avons opfattelse på nyere markeder som Sydafrika, siger han, hvor mærket betragtes som “ungt og trendy”. I 2018 blev Avon kåret til “coolest makeup brand” som en del af Sydafrikas Sunday Times næste generations priser, for eksempel.

for at hjælpe med at imødegå dette problem og øge brandets markedsindtrængning i Storbritannien håber Avon at rekruttere en yngre generation af digitale kyndige repræsentanter for at nå en ny kohorte af forbrugere.

” det er klart, at en del af denne rejse handler om at tiltrække nye forbrugere og nye iværksættere til Avon, der ønsker at kunne udnytte den digitale salgsmulighed,” siger Long.

” så vi er virkelig bevidste om, at der er en generation af kvinder, der måske ikke er så opmærksomme på Avon-historien eller måske ser den på en bestemt måde. Og nogle af dem har ikke rigtig haft mulighed for at arbejde med mærker.”

Avon har derfor eksperimenteret med TikTok og debuterede i Storbritannien på den sociale medieplatform i sidste måned med en branded hashtag challenge med titlen #LiftLockPop. Kampagnen fremhævede brandets seneste skønhedsinnovation, ubegrænset Instant Lift Mascara, ved hjælp af vigtige skønheds-og livsstilsindflydende på platformen.

på tidspunktet for lanceringen sagde Avon, at kampagnen var designet til at “udnytte” TikTok som “hjemmet til kulturel underholdning” og “en ny destination for autentisk skønhedsindhold” for at engagere et nyt publikum.

” vi ser ting som TikTok-kampagnen som bare en helt ny måde, hvorpå vi forsigtigt kan skabe lidt chok, når folk støder på Avon, ” tilføjer Long. “Måske hjælper det med at udfordre deres opfattelse af mærket og se det på en ny og meget friskere måde.”

mens avons marketingteam vil måle, hvordan den samlede brandopfattelse, bevidsthed og rækkevidde påvirkes af kampagnen, betragtes denne første satsning på TikTok som en pilotkørsel for at etablere sit potentiale.

“med TikTok-kampagnen var der en grad af ‘vi ved ikke, hvad vi ikke ved’,” siger Long. “Vi ser muligheden, den er relativt undereksponeret i øjeblikket fra mærker som vores, og vi var bare ivrige efter at se, hvem vi kunne nå, eller hvad modtagelsen ville være.”

med tiden kan Avon blive mere fokuseret på, hvad det nøjagtigt håber at køre gennem TikTok. Imidlertid antyder indledende læring, at #LiftLockPop-kampagnen har haft succes med at nå yngre forbrugere i skala, siger Long. Indtil videre er der 1.240 videoer på platformen ved hjælp af kampagnens skræddersyede Musik, hashtaggen har 3,5 milliarder visninger, og hashtaggen #Avon har 112,1 millioner visninger.

“dataene fra TikTok antyder, at vi virkelig har været i stand til at skæve til en yngre forbruger, end vi normalt taler med gennem vores traditionelle eller endda vores digitale medier. Over tid vil vi forstå, hvad denne indvirkning er, og hvordan vi udnytter det mere succesfuldt,” siger Long.

han tilføjer, at med medielandskabet, der ændrer sig “virkelig hurtigt”, forsøger Avon at være mere smidig i sin tilgang til markedsføring, end det tidligere har været, en ambition, der afspejles i denne kampagne.

” at finde ting, gennemgå hurtigt, få dataene og derefter opbygge en strategi omkring det er bestemt en stor del af, hvordan vi ønsker, at vores operation skal udfolde sig.”

markedsføring gennem Covid-19

som de fleste mærker så Avon sin markedsføringsstrategi forstyrret af starten af Covid-19-pandemien rundt om i verden. Med så lidt forståelse i de tidlige stadier af, hvad pandemien virkelig betød for virksomheder og forbrugere, og hvordan Avon skulle reagere, Long siger, at han og hans team tog “nogle gode beslutninger og nogle dårlige beslutninger”, da det forsøgte at tilpasse sig omstændighederne.

men generelt besluttede mærket at fordoble sin forenklingsstrategi, hvor det allerede havde gjort fremskridt. Denne strategi ser ud til at betale udbytte, tilføjer Long.

at finde ting, gennemgå hurtigt, få dataene og derefter opbygge en strategi omkring det er bestemt en stor del af, hvordan vi ønsker, at vores operation skal udfolde sig.

Aleksandr lang, Avon

“ved virkelig at bevare vores modstandsdygtighed over for vores tro på, at vi skal gøre det bedre til færre ting, tror jeg, det virkelig har hjulpet os med at være klarere over for vores associerede base og i sidste ende over for vores repræsentanter og kunder om, hvad der betyder noget for os, og hvad vi skal fokusere på,” fortsætter han.

en ting Avon fortsætter med at fokusere sin energi på er dens produktinnovationsstrategi, som Long siger er afgørende for at bringe brandets løfte – at støtte kvinder og demokratisere skønhed – til liv.

mærket fortsætter med at se succes med at bruge social lytning sammen med traditionel kundeindsigt og observere tendenser inden for teknologi til at drive sine ideer, og i begyndelsen af året lancerede Adapt, en ny hudplejeserie designet specielt til at støtte kvinder gennem de hormonelle virkninger af perimenopause og overgangsalder.

“vi ser dette som et virkelig stort hul på markedet og en indsigt, der passer så godt til vores overordnede positionering omkring at støtte kvinder, da vi er i stand til at gøre det omkring nøglepunkter i hendes livsfase,” siger Long.

” vi tror, at dette virkelig indkapsler, hvordan vi bruger vores produktinnovation til at få knæ dybt inde i, hvad vores forbruger har brug for og forbedre hendes liv.”

under pandemien har Avon også brugt sociale lytteværktøjer til at forstå, hvordan forbrugernes krav har ændret sig i perioden og tilpasse sin markedsføringsstrategi i overensstemmelse hermed.

i de tidlige dage af Covid så mærket et øjeblikkeligt fokus på hygiejneprodukter og rengøring, som senere gik videre til samtaler omkring forkælelse derhjemme. Avon skiftede alt fra sine brochurer til sine digitale salgskøretøjer til sin indholdsmarkedsføringsstrategi for at afspejle disse samtaler.Hvordan Avon bruger social lytning til at strømline innovation

ser fremad, Long og hans team prøver at forstå, hvordan skiftet fra nedlukning til en mere kompliceret hybridfase vil påvirke forbrugerne og deres adfærd.

“vil vi være tilbage til en brølende 20′ ere, hvor alt handler om at være ude og ekstrem socialisering? Eller har dette ændret tingene for evigt med hensyn til den måde, folk arbejder og interagerer på?”han undrer sig.

“vi forsøger at navigere så godt vi kan, både som mærket Avon, men også som en del af den modne bredere gruppe, omkring hvad det betyder og sørge for, at vi er i stand til at understøtte disse behov, når de udvikler sig.”