tidligere på ugen meddelte en stor Portland-øldistributør, at den købte en mindre. Jeg formoder ,at “nyhederne”, som det var, nåede næsten ingen øldrikkere i byen-ingen af byens papirer (Oregonian, Portland Mercury, Portland Tribune) selv gidet at dække det overhovedet. Ikke desto mindre vil det let være en af de vigtigste udviklinger i Oregon-øl i år, men er bare så uigennemsigtig, og så langt bag kulisserne vil de fleste ikke være i stand til at følge, hvorfor det betyder noget. Lad os se, om vi kan gøre noget ved det. I denne todelte serie vil jeg se på, hvordan distributionen fungerer, og så hvad salget af generelle distributører til Columbia betyder. I dag et overblik over distributionen.

Grossistniveauet

de fleste øldrikkere ved, at der er en mellemmand mellem bryggeren og deres pint af IPA, men forstår bare ikke forholdet meget godt. Efter forbud krævede USA, at øl skulle sælges gennem tre trin for at reducere bryggeriernes magt til at kontrollere markedet: bryggeren fremstiller øl og sælger det til distributøren (også kaldet en grossist), der derefter sælger det igen til forhandleren (både udkast til salg til pubber og pakket salg til detailhandlere). Hver stat har deres egne regler om, hvordan dette spiller ud, og i nogle tilfælde har bryggerier lov til selv at distribuere deres egen øl, mens i andre bryggerier kan eje distributører. Lad os forlade alt det til side for nu og fokusere på de brede streger.

hvad der virker som en ligetil proces har faktisk fantastisk kompleksitet. De tre spillere i denne kæde af ølsalg er hver uafhængige, og hver køber øl fra førstnævnte. Hvad dette betyder i praksis er, at det er distributøren, ikke bryggeren, der er ansvarlig for den øl, når den forlader bryggeriet (medmindre ølet selv har kvalitetsproblemer). I struktur er distributøren den, der sætter prisen på øl og sælger til detailhandlere. Det er en af de trippiest dele af dette forhold, men når ølen forlader bryggeriet, distributøren bliver den eneste agent, der taler for og sælger den øl til detailhandlere. Når bryggerier promoverer deres øl til kunderne, trommer de interesse, så når distributøren går ind i en bar, ønsker barkeep det allerede. Men det er en indirekte måde at få markedet til at trække en øl sammen. Distributøren er den, der faktisk skubber den ud til detailhandlere.

strukturen er ikke jernklædt. Større bryggerier har måder at udøve deres eget pres på. Med hensyn til at påvirke detailpriserne kan de hæve engrosprisdistributørernes løn, begrænse salgsfremmende priser eller indsætte ekstra gebyrer undervejs. Større bryggerier kan også forhandle priser med detailkæder, som derefter udøver pres på distributører for at ære denne pris. Trepartssalgsstrukturen opfordrer større enheder til at udøve pres, hvor de kan-under forskellige omstændigheder kan bryggeren, distributøren eller forhandleren have overhånden.

derudover er distributører også ansvarlige for pleje og friskhed af øl på markedet. Hvis du ser gammel øl på en købmand eller dagligvarebutik, er det faktisk distributørens skyld, ikke bryggeren eller forhandleren. Det er distributøren, der er ansvarlig for at vende tilbage til butikkerne og afhente gammel (gammel) øl. Butikker er også skyldige, fordi de lægger forældet øl ud på deres kunder, men det er virkelig distributørens job at overvåge friskhed. Ikke alle forhandlere håndterer øl godt eller overvåger det på markedet. Når bryggerier tilmelder sig en distributør, skal de lave deres hjemmearbejde og tjekke de lagre, hvor deres øl vil blive opbevaret, og de lastbiler, der leverer dem, og gå ind i butikkerne for at se, hvor frisk bestanden er.

forholdet mellem bryggerier og distributører

forholdet mellem bryggerier og distributører er det vigtigste i øl. Langt. Distributører har brug for god øl for at tilbyde detailhandlere, og bryggerier har brug for gode distributører for at få deres øl på markedet-og for at få det der hurtigt og i god stand. At hæve indsatsen endnu højere, disse forhold er dybest set permanente. Når et bryggeri underskriver med en distributør, er der ingen nem måde at skifte til en anden. De er langt mere permanente end ægteskaber, og for at få en skilsmisse-i de stater, der endda tillader det-skal et bryggeri betale titusinder eller hundreder af tusinder af dollars for at komme ud af kontrakten (ofte er det en efterfølgende distributør, der ender med at betale, ikke bryggeriet). Hver kontrakt er individuel og unik, så de aftaler, en distributør har med et bryggeri, kan se anderledes ud end den kontrakt, den underskriver med en anden. (Hvis du vil komme dybt ind i ukrudtet, er her en god primer på “franchise love”-de statslige regler, der styrer disse relationer.)

men her er den vigtigste kendsgerning om dette forhold: det er iboende kompromitteret. Distributører er ansvarlige for at sælge et bryggeri produkt til detailhandlere, men de sælger også konkurrerende mærker. Dette var ikke altid tilfældet. For årtier siden ville hver større bryggeri have haft en distributør for deres øl på hvert marked. Taler med Paul Romain, den magtfulde, mangeårige lobbyist for øldistributører i Oregon, han fortalte denne historie. “Da jeg startede, havde vi over hundrede distributører, og vi er nede på at lide 15. Landskabet var meget anderledes. Der var meget mere overskud i salget af øl, så du havde fire eller fem distributører i hver by. Stort set et bryggeri plus deres forskellige mærker.”Konsolidering blandt distributører begyndte at ske, da bryggerierne konsoliderede, og nu er der altid to store distributører i hver by-et AB InBev og Miller/Coors hus. Der kan også være mindre distributører-Portland har et par andre-men den ene-distributør-per-bryggeri-regel fra 1970 ‘ erne er langt væk.

når en by kun har to eller tre distributører og tyve eller tredive (eller i tilfælde af Portland 100+) lokale bryggerier, vil hver distributør repræsentere mange forskellige virksomheder. Det betyder, at et bryggeri nærmeste partner også sælger konkurrenters øl-eller fra distributørens side betyder det at forsøge at retfærdigt tjene en stald af bryggerier (hvoraf nogle er fremragende, ambitiøse og voksende, og nogle er middelmådige og visne). Som følge heraf har bryggerier og distributører en nødvendigvis tæt omfavnelse, men holder også hinanden i en vis afstand. Det er et meget mærkeligt arrangement.

som du kan forestille dig, skaber dette en situation, hvor bryggerier ikke ønsker at tale om distribution af frygt for at løbe af med deres engrospartnere, og distributører ikke ønsker at tale af frygt for at skabe kaos blandt bryggerierne i deres “bog” (eller portefølje). Derfor er det så svært at skrive om emnet-ingen går nogensinde på pladen for at tale om disse utroligt akavede sandheder. Eller hvis de gør det, får du kedelpladesprog som Columbia distributions CEO Chris Steffanci gav Esra på den nye skole. (Efter min erfaring er distributører bedre naturpolitikere end 90% af de faktiske politikere.) Karakteren af dette underlige forhold kaster det ind i skyggerne, hvorfor det er så underundersøgt.

distributører og håndværk øl

for at jeg ikke får det til at lyde som distributører er rent en overflødig oprettelse af bureaukrater for at modvirke bryggerier, er det vigtigt at erkende, at den service, de leverer, er kritisk. Jeg turnerede Maletis Beverage med Rob Maletis sidste sommer, og det bragte hjem, hvor udfordrende deres job er, især nu i en alder af håndværk. Bryggerier fremstiller rutinemæssigt snesevis af forskellige slags øl om året. Denne øl skal gå til deres centrallager sammen med alle deres andre bryggeriers øl. Derefter skal distributøren finde et hjem blandt sine tusindvis af konti for de utallige øl. Selvfølgelig, distributører har brug for lastbiler og lagre og levering drivere og programmer til at spore det og folk til at styre databasen. Selvfordeling er en god mulighed for små bryggerier, hvor volumen og kompleksitet er lave, men når de først bliver store nok, giver det næsten altid mening at finde en distributør til at håndtere alt det. Og hvis du undrer dig over, hvorfor flere mennesker ikke kæmper for at oprette distributionsskibe for at hente nogle af de mindre bryggerier, skyldes det, at al den kompleksitet og overhead kræver meget mere skala, end det er nødvendigt for f.eks. Antallet af personer med erfaring og ressourcer til at oprette nye distributionsskibe er få.

inden for en distributørs bog konkurrerer små bryggerier om tilstedeværelse. Et nyt eller lille bryggeri får muligvis ikke den opmærksomhed, det har brug for i en stor distributør. De kan derefter vælge at gå med en mindre distributør som General, som kan give dem mere opmærksomhed. Vi vil tale i del to om denne situation. Men der er en sidste måde, hvorpå engrosniveauet påvirker håndværksøl. Efterhånden som bryggerierne vokser, begynder de at skubbe ud på nye markeder-hvilket betyder at finde en ny distributør. Fordi bryggerier ikke kan sælge direkte til detailhandlere, afhænger deres evne til at komme ind på et nyt marked med succes stærkt af den distributør, de vælger. (Selvom huske push-pull karakter af øl salg: hvis bryggerier afsætter ressourcer til nye markeder, der skaber spænding og interesse for deres brand-træk fra kunder-gør det det meget lettere for distributører at skubbe ølet ind på markedet.)

de fleste større distributører er tilknyttet ABI eller MillerCoors. Efterhånden som et bryggeri vokser, det kan enten flikke sammen et netværk af distributører, der for det meste er tilknyttet den ene eller den anden, eller et lappeteppe af begge. Dette distributionsnetværk kan gøre eller bryde et eventuelt salg til et andet bryggeri, der har sit eget mere eller mindre kompatible netværk. Fordi bryggeriet / distributørforholdet er (for det meste) permanent, skal købsbryggeriet købe alle de forkert justerede kontrakter eller trække sig helt ud af et marked. Derfor er større håndværksbryggerier mindre ofte mål for ABI og MillerCoors end mindre-distributionsordningerne er så meget lettere at adressere.

faktisk, når et salg sker, overveje grossist vinkel, hvis du forsøger at finde ud af, om det giver mening. For eksempel påpegede Rob Maletis, hvorfor Heineken var villig til at betale en sådan præmie for at komme ind i craft-fordi det allerede havde et distributørnetværk i USA, der var sløvende, fordi dets eget salg var nede. “Det er klart, at en som Heineken ikke engang har en andel her . Der er ingen tvivl om, at hvis du er på Heineken, og du kigger på et stort metromarked, der er håndværkscentreret som Seattle og Portland, skal du: ‘hvad skete der med min virksomhed?’Heineken har et netværk af distributører, der er loyale over for dem, og’ skal vi få noget i vores portefølje for at drage fordel af denne avancerede forretning?”Eller hvad med Commons-kunne der have været en grossistdimension til bryggeriets nylige fiasko? Du kan vædde på, at der var, selvom jeg selvfølgelig har haft svært ved at finde nogen til at gå på pladen for at diskutere det. Gang på gang, transaktioner, vi læser om, og bryggeriets succeser og fiaskoer hænger i det mindste delvist på distributørerne bag kulisserne.

det er bare ikke muligt at forstå ølbranchen, hvis du ikke redegør for distribution. (FuIl disclosure: jeg er først for nylig begyndt at forstå nogle af kompleksiteterne, og det har været øjenåbnende.) Distribution er en stor, stor aftale.

i lyset af det kan vi nu tænke på salget af generelle distributører til Columbia. Var det godt for bryggerierne i General ‘ s bog? Vil det påvirke de øl, du ser på din lokale pub? Som du nu sikkert kan gætte, er svaret lige så komplekst som distributionen selv. Hold øje med del 2.