Definition
BCG-matrice (eller vækst-aktiematrice) er et virksomhedsplanlægningsværktøj, der bruges til at skildre firmaets brandportefølje eller SBU ‘ er på en kvadrant langs den relative markedsandelsakse (vandret akse) og hastigheden på markedsvæksten (lodret akse) akse.
vækst-aktiematrice er et forretningsværktøj, der bruger relative markedsandele og industrivækstfaktorer til at evaluere potentialet i forretningsmærkeporteføljen og foreslå yderligere investeringsstrategier.
forståelse af værktøjet
BCG-matricen er en ramme oprettet af Boston Consulting Group for at evaluere den strategiske position for forretningsmærkeporteføljen og dens potentiale. Det klassificerer forretningsporteføljen i fire kategorier baseret på industriens tiltrækningskraft (vækstrate i denne branche) og konkurrencemæssig position (relativ markedsandel). Disse to dimensioner afslører den sandsynlige rentabilitet i forretningsporteføljen med hensyn til kontanter, der er nødvendige for at understøtte denne enhed og kontanter genereret af den. Det generelle formål med analysen er at hjælpe med at forstå, hvilke mærker virksomheden skal investere i, og hvilke der skal afhændes.
relativ markedsandel. En af de dimensioner, der bruges til at evaluere forretningsporteføljen, er relativ markedsandel. Højere virksomheds markedsandel resulterer i højere kontantafkast. Dette skyldes, at et firma, der producerer mere, drager fordel af højere stordriftsfordele og oplevelseskurve, hvilket resulterer i højere overskud. Ikke desto mindre er det værd at bemærke, at nogle virksomheder kan opleve de samme fordele med lavere produktionsresultater og lavere markedsandel.
markedsvækst. Høj markedsvækst betyder højere indtjening og undertiden overskud, men det bruger også masser af kontanter, som bruges som investering for at stimulere yderligere vækst. Derfor er forretningsenheder, der opererer i industrier med hurtig vækst, kontante brugere og er kun værd at investere i, når de forventes at vokse eller opretholde markedsandele i fremtiden.
der er fire kvadranter i hvilke firmaer mærker er klassificeret:
hunde. Hunde har en lav markedsandel sammenlignet med konkurrenter og opererer på et langsomt voksende marked. Generelt er de ikke værd at investere i, fordi de genererer lave eller negative kontante afkast. Men det er ikke altid sandheden. Nogle hunde kan være rentable i lang tid, de kan give synergier for andre mærker eller SBU ‘ er eller simpelt fungere som et forsvar for at imødegå konkurrenternes bevægelser. Derfor er det altid vigtigt at foretage en dybere analyse af hvert mærke eller SBU for at sikre, at de ikke er værd at investere i eller skal sælges.
strategiske valg: nedskæring, afhændelse, likvidation
kontante køer. Kontantkøer er de mest rentable mærker og bør “malkes” for at give så mange kontanter som muligt. De penge, der er opnået fra” køer”, bør investeres i stjerner for at understøtte deres yderligere vækst. Ifølge vækst-aktiematricen bør virksomheder ikke investere i kontante køer for at fremkalde vækst, men kun for at støtte dem, så de kan opretholde deres nuværende markedsandel. Igen er dette ikke altid sandheden. Kontantkøer er normalt store virksomheder eller SBU ‘ er, der er i stand til at innovere nye produkter eller processer, som kan blive nye stjerner. Hvis der ikke ville være nogen støtte til kontante køer, ville de ikke være i stand til sådanne innovationer.
strategiske valg: produktudvikling, diversificering, frasalg, nedskæring
stjerner. Stjerner opererer i industrier med høj vækst og opretholder en høj markedsandel. Stjerner er både kontantgeneratorer og kontantbrugere. De er de primære enheder, hvor virksomheden skal investere sine penge, fordi stjerner forventes at blive kontante køer og generere positive pengestrømme. Alligevel bliver ikke alle stjerner pengestrømme. Dette gælder især i hurtigt skiftende industrier, hvor nye innovative produkter snart kan udkonkurreres af nye teknologiske fremskridt, så en stjerne i stedet for at blive en kontant ko bliver en hund.
strategiske valg: Vertikal integration, horisontal integration, markedsindtrængning, markedsudvikling, produktudvikling
spørgsmålstegn. Spørgsmålstegn er de mærker, der kræver meget nærmere overvejelse. De har en lav markedsandel på hurtigt voksende markeder, der forbruger store mængder kontanter og pådrager sig tab. Det har potentiale til at vinde markedsandele og blive en stjerne, som senere ville blive kontant ko. Spørgsmålstegn lykkes ikke altid, og selv efter store investeringer kæmper de for at få markedsandel og til sidst blive hunde. Derfor kræver de meget nøje overvejelse for at afgøre, om de er værd at investere i eller ej.
strategiske valg: markedsindtrængning, markedsudvikling, produktudvikling, frasalg
BCG-matrikskvadranter er forenklede versioner af virkeligheden og kan ikke anvendes blindt. De kan hjælpe som generelle investeringsretningslinjer, men bør ikke ændre strategisk tænkning. Virksomheden bør stole på ledelsesvurdering, forretningsenhedens styrker og svagheder og eksterne miljøfaktorer for at træffe mere rimelige investeringsbeslutninger.
fordele og ulemper
fordele ved matricen:
- let at udføre;
- hjælper med at forstå de strategiske positioner i forretningsporteføljen;
- det er et godt udgangspunkt for yderligere mere grundig analyse.
vækst-aktieanalyse er blevet stærkt kritiseret for dens forenkling og mangel på nyttig anvendelse. Følgende er de vigtigste begrænsninger af analysen:
- virksomheden kan kun klassificeres til fire kvadranter. Det kan være forvirrende at klassificere en SBU, der falder lige i midten.
- det definerer ikke, hvad ‘marked’ er. Virksomheder kan klassificeres som kontante køer, mens de faktisk er hunde, eller omvendt.
- inkluderer ikke andre eksterne faktorer, der kan ændre situationen fuldstændigt.
- markedsandel og industrivækst er ikke de eneste faktorer for rentabilitet. Desuden betyder høj markedsandel ikke nødvendigvis høj fortjeneste.
- det benægter, at der findes synergier mellem forskellige enheder. Hunde kan være lige så vigtige som kontante køer til virksomheder, hvis det hjælper med at opnå konkurrencefordel for resten af virksomheden.
brug af værktøjet
selvom BCG-analyse har mistet sin betydning på grund af mange begrænsninger, kan det stadig være et nyttigt værktøj, hvis det udføres ved at følge disse trin:
- Trin 1. Vælg enheden
- Trin 2. Definer markedet
- Trin 3. Beregn relativ markedsandel
- Trin 4. Find ud af markedsvækst
- Trin 5. Tegn cirklerne på en matrice
Trin 1. Vælg enheden. BCG-matricen kan bruges til at analysere SBU ‘ er, separate mærker, produkter eller et firma som en enhed selv. Hvilken enhed der vælges vil have indflydelse på hele analysen. Derfor er det vigtigt at definere den enhed, som du skal foretage analysen for.
Trin 2. Definer markedet. At definere markedet er en af de vigtigste ting at gøre i denne analyse. Dette skyldes, at forkert defineret marked kan føre til dårlig klassificering. For eksempel, hvis vi ville foretage analysen for Daimlers Mercedes-bilmærke på markedet for personbiler, ville det ende som en hund (det har mindre end 20% relativ markedsandel), men det ville være en kontant ko på luksusbilmarkedet. Det er vigtigt at definere markedet klart for bedre at forstå virksomhedens porteføljeposition.
Trin 3. Beregn relativ markedsandel. Relativ markedsandel kan beregnes i form af indtægter eller markedsandel. Det beregnes ved at dividere dit eget brands markedsandel (indtægter) med markedsandelen (eller indtægterne) for din største konkurrent i denne branche. For eksempel, hvis din konkurrents markedsandel i køleskabsbranchen var 25%, og din virksomheds mærkemarkedsandel var 10% i samme år, ville din relative markedsandel kun være 0,4. Den Relative markedsandel er angivet på h-aksen. Det øverste venstre hjørne er indstillet til 1, midtpunkt ved 0,5 og øverste højre hjørne ved 0 (se eksemplet nedenfor for dette).
Trin 4. Find ud af markedets vækstrate. Branchens vækstrate kan findes i Brancherapporter, som normalt er tilgængelige online gratis. Det kan også beregnes ved at se på den gennemsnitlige omsætningsvækst hos de førende industrivirksomheder. Markedsvæksten måles i procent. Midtpunktet for y-aksen er normalt indstillet til 10% vækstrate, men dette kan variere. Nogle industrier vokser i årevis, men med en gennemsnitlig sats på 1 eller 2% om året. Derfor, når du foretager analysen, skal du finde ud af, hvilken vækstrate der ses som signifikant (midtpunkt) for at adskille kontante køer fra stjerner og spørgsmålstegn fra hunde.
Trin 5. Tegn cirklerne på en matrice. Når du har beregnet alle foranstaltningerne, skal du være i stand til at plotte dine mærker på matricen. Du skal gøre dette ved at tegne en cirkel for hvert mærke. Størrelsen på cirklen skal svare til andelen af forretningsindtægter, der genereres af dette mærke.
eksempler
Corporate ‘ a ‘ BCG matrice
| Brand | omsætning | % af virksomhedernes indtægter | største rival markedsandel | dit brands markedsandel | relativ markedsandel | markedsvækst |
|---|---|---|---|---|---|---|
| mærke 1 | $500,000 | 54% | 25% | 25% | 1 | 3% |
| mærke 2 | $350,000 | 38% | 30% | 5% | 0.17 | 12% |
| mærke 3 | $50,000 | 6% | 45% | 30% | 0.67 | 13% |
| mærke 4 | $20,000 | 2% | 10% | 1% | 0.1 | 15% |
dette eksempel blev oprettet for at vise, hvordan man skal håndtere en relativ markedsandel højere end 100% og med negativ markedsvækst.
Corporate’ B ‘ BCG matrice
| Brand | omsætning | % af virksomhedernes indtægter | største rival markedsandel | dit brands markedsandel | relativ markedsandel | markedsvækst |
|---|---|---|---|---|---|---|
| mærke 1 | $500,000 | 55% | 15% | 60% | 1 | 3% |
| mærke 2 | $350,000 | 31% | 30% | 5% | 0.17 | -15% |
| mærke 3 | $50,000 | 10% | 45% | 30% | 0.67 | -4% |
| mærke 4 | $20,000 | 4% | 10% | 1% | 0.1 | 8% |
