for ethvert servicevirksomhed, der fakturerer tilbagevendende, er en nøglevariabel hastigheden for churn: hvor mange kunder annullerer? I mange konkurrencedygtige industrier kan churn være betydelig-nogle trådløse luftfartsselskaber mister for eksempel 3% af abonnenterne hver måned. (Andre virksomheder, der er plaget af churn, inkluderer forsikringsselskaber, fitnesscentre og online streamingtjenester.) Virksomheder med høj churn bruger typisk store summer på markedsføring for at forsøge at erstatte alle disse afhoppere. Ny forskning viser, at de måske bedre kan betjenes af smarte strategier, der sigter mod at få mistede kunder til at komme tilbage til folden.
V. Kumar, en marketing professor ved Georgia State University, der studerer “vinde tilbage” strategier, citerer tre grunde virksomheder bør fokusere mere energi på bortfaldne kunder. For det første har disse mennesker vist et behov for tjenesten, hvilket gør dem langt bedre udsigter end tilfældige navne på en koldopkaldsliste. For det andet er de bekendt med virksomheden, hvilket eliminerer behovet for at skabe brandbevidsthed og uddanne dem om udbuddet og dermed reducere omkostningerne ved markedsføring til dem. Tredje og vigtigste, nyere teknologi, især mere sofistikerede kundedatabaser, giver virksomheder mulighed for at trække på information om, hvordan folk brugte deres service første gang til at udforme mere succesrige tilbagekøbstilbud og identificere og gå efter de mest rentable afhoppere.
Kumar og to kolleger studerede data om mere end 53.000 kunder, der forlod et teleselskab over en syv-årig periode. For at hjælpe med at fokusere firmaets igangværende bestræbelser på at vinde sådanne mennesker tilbage, undersøgte de, hvordan hver mistet kunde opførte sig, før de annullerede, hvorfor hver annullerede (mange virksomheder stiller afgående kunder dette spørgsmål), hvordan hver reagerede på forskellige tilbagebetalingstilbud, og hvor rentabel hver enkelt, der underskrev igen, efterfølgende blev. Da de analyserede dataene, forsøgte de at besvare fire spørgsmål.
hvor sandsynligt er en given kunde at komme tilbage?
mange virksomheder forsøger at genvinde enhver mistet kunde, men dette kan sap marketing dollars; virksomheder vil være mere effektive, hvis de fokuserer på mennesker, hvis tidligere adfærd antyder en tilbøjelighed til at vende tilbage. Forskerne fandt ud af, at kunder, der har henvist andre, som aldrig har klaget, eller som har haft klager, der blev løst tilfredsstillende, er de bedste spil. Årsager til at forlade er også forudsigelige: Kunder, der annullerede på grund af pris, er mere tilbøjelige til at vende tilbage end dem, der forlod på grund af dårlig service, og folk, der citerede begge grunde til at holde op, er mindst tilbøjelige til at vende tilbage.
Kumar besøgte teleselskaber over hele verden for at udforske deres tilbagekøbsstrategier og fandt ud af, at mange eksperimenterer med “tilbøjelighedsmodeller” som denne. Men få undersøger, hvilke kunder der ville være mest værdifulde at vinde tilbage—spørgsmålet behandlet af følgende spørgsmål.
hvor længe vil en genkøbt kunde blive, og hvor meget vil han eller hun bruge?
der er ikke meget mening i at opsøge nogen, der vil rejse igen et par måneder senere, så det er nyttigt at forudsige, hvor længe en hjemvendt vil blive om bord. Forskerne forventede, at forbrugere, der boltede en gang, ville afvige hurtigt i løbet af deres anden periode. Faktisk de generelt opholdt sig længere, og kunder, der hoppede på grund af pris—adfærd tyder på vægelsindet deal asylansøgere—opholdt sig længst af alle. Anden gangs kunder i undersøgelsen havde en gennemsnitlig levetidsværdi på $1,410, mod kun $1,262 i løbet af deres første løb med tjenesten—fremhæver en vigtig opadrettede strategier.
hvilke mennesker skal få hvilke tilbud?
mange virksomheder har incitamenter, der passer til alle. Teleselskabet målrettede 40.000 bortfaldne kunder, hvis tidligere adfærd angav, at de sandsynligvis ville vende tilbage og med hjælp fra forskerne testede fire tilskyndelser på dem. En gruppe blev tilbudt rabat. Man kunne få en serviceopgradering, såsom en gratis premium kabelkanal. Man kunne få en rabat og en opgradering. Og medlemmer af one modtog tilbud, der var skræddersyet til deres grunde til at forlade—en kunde, der hoppede af på grund af prisen, blev tilbudt en rabat, mens en person, der annullerede på grund af dårlig service, blev tilbudt en opgradering. Det medfølgende tilbud gav den højeste tilbagebetalingsrate (47%) efterfulgt af det skræddersyede tilbud og det enkeltstående rabattilbud (begge 45%). Det enkeltstående opgraderingstilbud gav en gevinst på 41%.
hvilken vinder-tilbage-strategi er den mest rentable?
det er ikke nok at vide, hvilke slags tilbud der lokker flest kunder tilbage; omkostningerne og afkastet af hver er også vigtige. Selvom en serviceopgradering har den laveste succesrate, er det den billigste strategi og har det højeste investeringsafkast. Og mens det medfølgende tilbud har den højeste succesrate, har det også den højeste pris og den laveste ROI. Kumar bemærker, at virksomheder ikke altid vælger den strategi, der maksimerer overskuddet, fordi mange er i brancher, hvor markedsandelen er altafgørende. For de fleste virksomheder med abonnementsmodeller siger han: “Hvor mange kunder har du tilføjet dette kvartal?- snarere end hvor mange penge du har lavet fra disse kunder.”Kumar ser dette som kortsigtet, men det forklarer, hvorfor virksomheder måske bruger den strategi, der mest sandsynligt tiltrækker det største antal tilbagevendende kunder, selv på bekostning af overskuddet.
mange virksomheder har meget at lære om at bringe mistede kunder tilbage. Du skal blot identificere dem, der er mest tilbøjelige til at tilmelde dig igen, snarere end at appellere til enhver afhopper, kan øge tilbagebetalingsraterne otte gange. Og et stort firma med flere produktlinjer, såsom et Telekom, der leverer fastnet -, kabel -, trådløs-og hjemmesikkerhedstjenester, kan drage fordel af mere sofistikerede måder at analysere kundeadfærd på for at tilbyde lokkende bundter. “For mange virksomheder går efter den, de har mistet, kaster alle disse tilbud på dem og håber, at noget vil fungere,” siger Kumar. “Jeg håber, at denne undersøgelse hjælper med at ændre den måde, de fungerer på.”