pro každou Servisní společnost, která účtuje opakovaně, klíčovou proměnnou je míra churn: kolik zákazníků zruší? V mnoha konkurenčních odvětvích může být churn podstatný-někteří bezdrátoví operátoři například každý měsíc ztratí 3% předplatitelů. (Mezi další podniky sužované churnem patří pojišťovny, tělocvičny a online streamovací služby.) Firmy s vysokým podílem peněz obvykle vynakládají obrovské částky na marketing, aby se pokusily nahradit všechny tyto přeběhlíky. Nový výzkum ukazuje, že by jim mohly lépe sloužit chytré strategie zaměřené na získání ztracených zákazníků, aby se vrátili do záhybu.

v. Kumar, profesor marketingu na Georgia State University, který studuje strategie „win back“, uvádí tři důvody, proč by se společnosti měly zaměřit více energie na zákazníky, kteří propadli. Za prvé, tito lidé prokázali potřebu služby, což z nich dělá mnohem lepší vyhlídky než náhodná jména na seznamu studených hovorů. Za druhé, jsou obeznámeni s firmou, eliminuje potřebu vytvářet povědomí o značce a vzdělávat je o nabídce, a tím snížit náklady na marketing pro ně. Třetí a nejdůležitější, nejnovější technologie, zejména sofistikovanější databáze zákazníků, umožňuje společnostem čerpat z informací o tom, jak lidé poprvé využili své služby, aby vytvořili úspěšnější nabídky zpět a identifikovali a šli po nejziskovějších přeběhlících.

Kumar a dva kolegové studovali údaje o více než 53,000 XNUMX zákaznících, kteří opustili telekomunikační společnost během sedmiletého období. Aby pomohli zaměřit pokračující úsilí firmy získat takové lidi zpět, zkoumali, jak se každý ztracený zákazník choval před zrušením, proč každý zrušil (mnoho společností se ptá odcházejících zákazníků na tuto otázku), jak každý reagoval na různé nabídky zpět a jak ziskový se každý, kdo se znovu přihlásil, následně stal. Když analyzovali data, snažili se odpovědět na čtyři otázky.

jak je pravděpodobné, že se daný zákazník vrátí?

mnoho společností se snaží získat zpět každého ztraceného zákazníka, ale to může sap marketingové dolary; firmy budou efektivnější, pokud se zaměří na lidi, jejichž předchozí chování naznačuje predispozici k návratu. Vědci zjistili, že nejlepší sázky jsou zákazníci, kteří odkázali ostatní, kteří si nikdy nestěžovali nebo kteří měli stížnosti, které byly uspokojivě vyřešeny. Důvody odchodu jsou také prediktivní: Zákazníci, kteří zrušili kvůli ceně, se pravděpodobně vrátí než ti, kteří odešli kvůli špatné službě, a lidé, kteří uvedli oba důvody pro ukončení, jsou nejméně pravděpodobné, že se vrátí.

Kumar navštívil telekomunikační společnosti po celém světě, aby prozkoumal své strategie zpětného získání a zjistil, že mnozí experimentují s „modely sklonu“, jako je tento. Málokdo však zkoumá, kteří zákazníci by byli nejcennější získat zpět-problém řešený následujícími otázkami.

jak dlouho zůstane znovu získaný zákazník a kolik utratí?

nemá smysl hledat zpět někoho, kdo o několik měsíců později odejde, takže je užitečné předpovědět, jak dlouho bude navrátilec na palubě. Vědci očekávali, že spotřebitelé, kteří jednou přišroubovali, během druhého stintu rychle odejdou. Ve skutečnosti obvykle zůstali déle, a zákazníci, kteří přeběhli kvůli cenovému chování naznačujícímu nestálé hledače obchodů-zůstali nejdéle ze všech. Podruhé zákazníci ve studii měli průměrnou celoživotní hodnotu $ 1,410, oproti pouhých $ 1,262 během jejich počátečního běhu se službou-zdůrazňující důležitou výhodu strategií win-back.

kteří lidé by měli dostat které nabídky?

mnoho firem má jednorázové pobídky. Telekomunikační firma se zaměřila na 40 000 zákazníků, jejichž předchozí chování naznačovalo, že se pravděpodobně vrátí, a s pomocí vědců na nich testovala čtyři podněty. Jedné skupině byla nabídnuta sleva. Dalo by se získat upgrade služby, jako je bezplatný prémiový kabelový kanál. Dalo by se získat slevu a upgrade. A členové jednoho dostali nabídky šité na míru jejich důvodům odchodu—zákazníkovi, který přeběhl kvůli ceně, byla nabídnuta sleva, zatímco někomu, kdo zrušil kvůli špatnému servisu, byl nabídnut upgrade. Přibalená nabídka přinesla nejvyšší míru návratnosti (47%), následovanou nabídkou na míru a samostatnou slevovou nabídkou (obě 45%). Samostatná nabídka upgradu přinesla 41% míru návratnosti.

která strategie win-back je nejziskovější?

vědět, jaké nabídky lákají zpět nejvíce zákazníků, nestačí; náklady a výnosy každého z nich jsou také důležité. Ačkoli aktualizace služeb má nejnižší úspěšnost, je to nejlevnější strategie a má nejvyšší návratnost investic. A zatímco dodávaná nabídka má nejvyšší úspěšnost, má také nejvyšší náklady a nejnižší návratnost investic. Kumar poznamenává, že společnosti ne vždy volí strategii, která maximalizuje zisk, protože mnoho z nich je v průmyslových odvětvích, kde je podíl na trhu prvořadý. Pro většinu společností s modely předplatného říká: „Wall Street odměňuje míru akvizice-kolik zákazníků jste přidali v tomto čtvrtletí?- spíše než kolik peněz jste vydělali od těch zákazníků.“Kumar to považuje za krátkozraké, ale vysvětluje to, proč by firmy mohly tuto strategii s největší pravděpodobností využít k přilákání největšího počtu vracejících se zákazníků, a to i na úkor zisku.

mnoho společností se musí hodně naučit o navrácení ztracených zákazníků. Pouhá identifikace těch, kteří se s největší pravděpodobností znovu zaregistrují, spíše než apelovat na každého přeběhlíka, může osmkrát zvýšit míru návratnosti. A velká společnost s více produktovými řadami, jako je telecom poskytující pevné, kabelové, bezdrátové a domácí bezpečnostní služby, může těžit z sofistikovanějších způsobů analýzy chování zákazníků a nabídnout lákavé balíčky. „Příliš mnoho společností jde po tom, o koho přišli, házet na ně všechny tyto nabídky a doufat, že něco bude fungovat,“ říká Kumar. „Doufám, že tato studie pomůže změnit způsob, jakým fungují.“