před několika lety jsme napsali článek o 10 způsobech, jak by prodejní a marketingové týmy měly spolupracovat. Postupem času se stal jedním z našich nejoblíbenějších článků.
rychlý posun vpřed do roku 2020, kde naše vlastní prodejní a marketingové týmy efektivně spolupracují zde v PandaDoc každý den. Vzhledem k našim vlastním výzvám a úspěchům, mysleli jsme si, že má smysl aktualizovat článek tím, že se blíže podíváme na to, jak jsme oba týmy vnitřně sladili.
to, co jsme našli, nás překvapilo.
některé z našich taktik byly již uvedeny v tomto článku a některé z nich chyběly. Vše, co jsme objevili, však bylo zaměřeno na vytvoření příjemnějšího a efektivnějšího zákaznického zážitku po celou cestu.
mohl bych dát dohromady nějaké úhledné úvahy o tom, proč je důležité sladit prodej a marketing.. nebo bych mohl citovat Jill Rowleyovou, která to řekla nejlépe.
„Marketing potřebuje vědět více o prodeji. Prodej potřebuje vědět více o marketingu. Všichni se musíme lépe přizpůsobit, s, Pro, a zákazníkovi.“
když prodej a marketing spolupracují, metriky stoupají, náklady se snižují a životní cykly jsou stručnější. Ve skutečnosti, prodej a marketing zarovnání může vést k 38% vyšší ceny prodeje vyhrát.
naopak se odhaduje, že špatné sladění může stát organizace 10% nebo více ročních příjmů. A co víc, pokračující napětí a dezorganizace mezi prodejem a marketingem mohou plodit toxické prostředí, které si vybírá daň na morálce a spokojenosti s prací.
prodejní a marketingové týmy PandaDoc spolupracují chytřeji a vše začíná naším mottem:
jeden tým, jeden sen, všechno zelené dítě! 💪
zde je deset způsobů, jak by prodej a marketing měly spolupracovat.
prolomit bariéry s právem najme
překlenutí propasti mezi dvěma odděleními začíná tím, kdo si najmete.
PandaDoc vedení se pyšní na uvedení pravé zadky na správných místech. Pokud obsazujete pozice, zkuste hledat kandidáty, kteří pracovali v prodejních i marketingových rolích. Podívejte se na svůj náborový proces a přidejte několik otázek, které nutí kandidáty mluvit o svých zkušenostech s prací s oběma týmy.
věříme, že některé z nejlepších obchodních zástupců jsou anglické velké společnosti nebo grafici, kteří by mohli dělat marketing, kdyby chtěli. Na druhou stranu, někteří z našich nejlepších obchodníků bývali v prodeji. Ideální spoluhráči mluví oběma jazyky a vcítí se do svých příslušných výzev.
zde v PandaDoc hledáme kandidáty, kteří mohou spolupracovat chytřeji.
náš prodejní tým tvrdě pracuje na spolupráci a sdílení obsahu marketing dává dohromady. A naopak, naši obchodníci spoléhají na vstupy z prodeje téměř u každého projektu. Vstřikování jejich názorů z předních linií posiluje tón, použití, a dosah našeho obsahu.
Vytvořte KPI a okr, které se navzájem podporují
klíčové ukazatele výkonnosti (KPI) nebo cíle a klíčové výsledky (okr) vašich marketingových a prodejních týmů nemusí existovat v samostatných silech, která se nikdy neprotínají.
ve skutečnosti má vaše firma vyšší šanci zvýšit návratnost investic tím, že se zaměří na KPI, které jsou významné pro obě oddělení. V PandaDoc stanovujeme celofiremní roční cíle s vyšším vedením, které stékají do každého oddělení.
například některé současné okr společnosti PandaDoc zahrnují:
- vybudujte nejlepší zatracenou zákaznickou zkušenost
- Vytvořte světovou kulturu
- Vytvořte předvídatelný růst
naše prodejní a marketingové týmy mají stejné cíle, ale různé okr, aby se do těchto destinací dostaly společně. Tam se zrodilo naše otřepané, ale milé heslo.
zde je ukázka některých marketingových okr, které podporují prodej v Q1.
| cíl společnosti | klíčový výsledek |
| Vytvořte nejlepší zatracenou zákaznickou zkušenost | snižte dobu, po kterou obchodní zástupce kontaktuje vedoucí webové stránky o XX minut. |
| vyvinout kulturu světové úrovně | aktivujte 3 nové „páky“ pro řízení odchozích svazků MQL na plánu XX%. |
| Vytvořte předvídatelný růst | zvyšte objem MQL v segmentu 11-200 o XX % QoQ. |
podporovat vztahy mezi týmy
Jedná se o jednu z těch strategií, o kterých je zábavné psát a zábavné je implementovat.
aby bylo jasno, podpora vztahů přesahuje pouhé pravidelné schůzky s týmy. V PandaDoc jsme zacelit mezeru mezi týmy tím, že team-building v Slack.
vidět každou dohodu, která se uzavře, a zakořenit pro ně, je vynikající způsob, jak podpořit veřejnou chválu, která povzbuzuje spoluhráče, aby pokračovali v tvrdé práci.
podívejte se, jak silný náš .gif hra je v našem # saleswins kanálu ?
dalším z mých oblíbených způsobů, jak podporovat vztahy v Pandadocu, je dělat to, co dělali moji učitelé přírodních věd na střední škole, když nastal čas pitvat žábu(nebo prase nebo cokoli jiného).
najdu své laboratorní partnery a páruji se, abych se od sebe učil.
zde je několik obsahových kousků, kde jsem se osobně spojil s prodejním spoluhráčem, abych na něčem pracoval.
- 2 co-marketing e-knihy
přestaňte stávkovat a začněte volat s důvěrou. Learn
Naučte se hrát jako profesionálové na @HubSpot & @pandadoc stažením naší nejnovější e-knihy. https://t.co/w8oNpjlQzc#HubSpot # PandaDoc #ebook # perfectpitch pic.twitter.com/SKyElVpMMY– PandaDoc (@pandadoc) Únor 5, 2020
- 3 blog články
- 8 epizody podcastu
to platí pro všechny prodejce na Twitteru:
nejlepší # prodejní styl je váš vlastní styl. fotka.Cvrlikání.com / qpv9HZIcMU– Sweet Fish Media (@SweetFishMedia) February 28, 2020
- 4 propagační videa
manažeři v Pandadocu jsou dobří v přidělování projektů, a pak se dostat z cesty, ponechání „jak“ na jednotlivých spoluhráčích. Mnoho vztahů se bude živit, vedoucí prodeje a marketingu prostě potřebují dostat míč do pohybu tím, že povzbudí schůzky 1:1, aby spolupracovaly na tom, aby se věci udělaly.
zde v PandaDoc naše vedení také odvedlo dobrou práci při sladění prodeje, marketingu a zákaznické podpory pod deštníkem „revenue team“. Jejich seskupením, došlo ke zvýšení kvality i četnosti meziresortních setkání, cíle, a vítězství.
zvedněte své spoluhráče na LinkedIn
je rok 2020 a tento seznam by nebyl úplný bez uvedení způsobů, jak sladit týmy prostřednictvím strategie sociálních médií.
tady v PandaDoc to začalo, když několik našich obchodních zástupců experimentovalo s LinkedIn jako komunikačním kanálem pro uzavření více obchodů.
protože to nabíralo na síle a ukázalo se, že je úspěšné pro hrstku opakování, uspořádali jsme oficiální relaci strategie LinkedIn na našem ročním prodejním QBR. Naši zástupci dali populární prezentaci o tom, jak vybudovat publikum a vyhlídky na LinkedIn, aby získali odchozí odpovědi. Nakonec, tato strategie se změnila v celofiremní iniciativu o budování komunity a rozšíření našeho dosahu.
někdy je sladění prodeje a marketingu stejně jednoduché jako zveřejňování příspěvků o vašich spoluhráčích a dávat jim nějakou lásku na LinkedIn.
skvělým příkladem toho bylo, když trenér PandaDoc Sales Enablement, Patrick Downs, zveřejnil nějaký obsah, který jsem publikoval, a umožnil mi vytvořit 7 nových spojení a zvýšil celkové závazky s tímto videem asi o 30%.
malá výhra, ale každá akce na vybudování sociálních médií se zvedá jako sněhové koule a vytváří dynamiku. Stoupající příliv zvedá všechny lodě, takže pokud pomáháte svým prodejním nebo marketingovým spoluhráčům s jejich LinkedIn věcmi, pomůžete své společnosti i sobě, abyste si toho všimli více.
využijte odborné znalosti
pro některé týmy je těžší to přijmout než jiné, ale …
ne každý může dělat všechno.
pokud jde o sladění prodeje a marketingu, uvědomte si, kdo má jaké jedinečné talenty a postřehy, je rozhodující pro společné projekty, řízení očekávání a dosažení neočekávaných vítězství.
v PandaDoc jsme nedávno začali spárovat neshodující se osobnosti a role, abychom řešili konkrétní projekty.
klíčem k využití odborných znalostí je naučit se, jak skutečně přijmout různé dovednosti, pozadí a osobnosti obou týmů.
protože rozmanitost se liší.
a pokud jde o získání si všiml v prodeji a marketingu odlišné je to, co chcete. Tak se obchodní zástupce vyhýbá zavěšení na studený hovor. To je, jak obchodník prorazí doručenou poštu.
spolupracujte na tvorbě prodejního obsahu
nedávná studie CSO Insights ukázala, že pouze jedna třetina organizací efektivně přizpůsobuje svůj obsah průmyslovým odvětvím, na které se zaměřují.
to znamená, že prodej a marketing mají stále hodně práce na spolupráci, cílení a personalizaci obsahu.
vytváření obsahu, který mohou prodejní týmy použít ve svých návrzích a v průběhu prodejního procesu, je dobrým začátkem strategie umožnění prodeje. Ale je rok 2020 a je čas, abychom to posunuli o krok dál.
zde v PandaDoc je jedním ze způsobů, jak pracujeme na spolupráci s obsahem, vytvoření výborů pro obsah s členy týmu ze SalesOps, prodeje, marketingu obsahu a generování poptávky, abychom určili, které části našeho trychtýře chceme posílit personalizovaným obsahem na základě persona, ideal customer profile (ICP) a firmografických informací. Tato setkání se konají pravidelně jako součást našich čtvrtletních obchodních recenzí.
spíše než se spoléhat na pocit, jaký typ obsahu bude generovat a vychovávat potenciální zákazníky, naše týmy přezkoumají podrobné metriky z probíhajícího testování, aby zjistily, které části obsahu fungují a které nikoli.
na konci dne chceme obsah, který dělá dvě věci: řídí provoz a vytváří příjmy. Udělejte si čas na práci s marketingovými operacemi a nastavte správné atribuční dashboardy, které pomáhají vrcholovým manažerům analyzovat návratnost investic do obsahu. Naše týmy pečlivě zkoumají, které kanály a partneři nám pomáhají dosáhnout našich cílů, a které ne.
tento metodický, mezi-týmový přístup k vytváření a sdílení obsahu je součástí toho, proč vidíme tolik aktivních uživatelů prodeje v naší celofiremní knihovně obsahu na Disku Google.
a konečně, kvůli cílovému trhu PandaDoc, stavíme obsah s rozhovory s obchodními zástupci a speciálními funkcemi. Náš podcast, propagace videa, a e-knihy často obsahují tváře v první linii. Ostatní členové týmu jsou nadšení a zaujatí, když vidí své vrstevníky odstřelené v Slack a na Pandadocově LinkedIn.
existují však určité rozdíly v tom, co by mělo každé oddělení zvládnout. Marketing by měl vytvořit umístění, hlas, a celkový dojem z odchozího obsahu e-mailu, zatímco prodej by měl tento obsah převzít a přizpůsobit jej vedení. Personalizace je klíčem k odchozím, ale to by nemělo být za cenu jedinečného image značky.
Systemize lead scoring
marketingové a prodejní týmy musí mít pokračující rozhovor o konverzi olova — Co funguje, co ne, pro koho pracuje atd.
vytvoření a převod MQL na SQLs a nakonec vyhrát nabídky je vždy pohyblivý cíl — proto je důležité klást tyto otázky, zjistit, proč to funguje nebo nefunguje.
tyto měnící se výsledky a cíle společnosti „proč“ zvyšují naléhavost jasné komunikace a získání stejné stránky. Prodejní i marketingové týmy musí vytvořit jeden systém pro bodování a hodnocení.
ve společnosti PandaDoc se spojujeme s naším týmem pro vědu o datech, abychom využili náš vlastní jedinečný bodovací systém kromě bodování a hodnocení, které jsme upravili pomocí HubSpot & Salesforce na základě různých firmografických dat, perspektivního chování a našeho ideálního zákaznického profilu. Náš systém je zcela podmíněný a zcela závisí na produktu, publiku a nákupním cyklu. Příliš brzy přeměna MQL na SQL může poškodit konverzi, takže musíte najít sladké místo v životním cyklu.
jaký typ b2b vede máte: IQLs, MQLs, nebo SQLs? http://t.co/78YxbRol0s
– Douglas Burdett (@MarketingBook) Květen 12, 2014
to lze nalézt pouze pokusem a omylem, komunikací a vývojem.
rozvíjet kupující personas
prodej je přední linie každé úspěšné společnosti. Vědí, kdo kupuje a proč jsou tito zákazníci motivováni k nákupu. Marketing chápe průmysl jako celek a na koho by se měl zaměřit. Nejlepší kupující personas se rodí ze směsi marketingového výzkumu a poznatků z vaší skutečné zákaznické základny.
a to je přesně to, co můj tým obsahu udělal, když jsme se spárovali se třemi různými obchodními zástupci v PandaDoc, abychom vytvořili persona one-sheeters. Posadili jsme se s obchodními zástupci a sdíleli naše obrysy.
bylo důležité získat jejich zpětnou vazbu a zjistit, jak bychom mohli v těchto dokumentech oživit jejich zkušenosti v první linii. Prodejní tým může poskytnout důležité poznatky a zobecnění potenciálních zákazníků, s nimiž nejvíce komunikují, zatímco marketingový výzkum může informovat širší poznatky, jako jsou vzorce a společné rysy. Prodej a marketing musí směřovat své úsilí na stejné vyhlídky a musí být zcela sladěny s rozhodnutími a cenami.
společně, prodej a marketing je třeba vytvořit komplexní kupující personas lépe zacílit jejich ideální zákazník, zvýšení akvizice, a vytvářet cílené reklamy a hřiště, které jsou symbiotické.
organizujte pravidelná setkání, QBRs a roční plánování
i ta nejpřátelštější a sladěná oddělení potřebují skutečný čas na tvář, aby rozvíjeli své vnitřní vztahy a smysl pro to, jak ostatní fungují. Pořádejte pravidelná setkání, abyste diskutovali o nových strategiích, procházeli výsledky aktuálních kampaní a dozvěděli se více o procesech každého týmu.
ale ne všechny schůzky jsou vytvořeny stejné. Některé schůzky, upřímně řečeno, stojí za prd. Ryan Seacrest využil mé pocity v tomto memu..přeskočit na snímek #4 níže.
David Grady mě rozbil, když mluvil o MAS: syndrom bezduchého přijetí. Definuje to jako nedobrovolný reflex, ve kterém člověk přijímá pozvání na schůzku, aniž by přemýšlel proč. Něco, s čím se můžeme všichni spojit.
Grady tvrdí, že účast na schůzce bez jasného účelu nebo programu umožňuje ostatním ukrást váš čas.
v PandaDoc netvrdíme, že každé setkání je SUPER důležité. Ujistíme se však, že do hovoru jsou zapojeni správní lidé, a otevřeme se odhlášení z určitých schůzek a jejich zastavení, pokud se stanou zbytečnými.
nakonec se vyhneme mnoha zbytečným schůzkám s aplikacemi jako Slack a Trello, abychom pomohli spravovat naše společné projekty.
jedna věc, se kterou PandaDoc odvedl dobrou práci (podle mého názoru), je pořádání týmových setkání čtvrtletně a každoročně. Se čtyřmi hlavními kancelářemi ve čtyřech různých časových pásmech, je důležité, abychom si v prodeji i marketingu udělali čas na chat, smích, vtip, plán, výzva, Otázka, a přispět.
zavedení čtvrtletních obchodních recenzí nebo QBRs slouží jako druh reflexního resetu, který umožňuje oběma týmům spojit se způsobem, který nemůžeme každodenně. Tato setkání jsou plánována měsíce předem, mají spoustu tváří (nejen vedení) a umožňují každému zapojit se do toho, co je pro jejich roli nejdůležitější.
pokud jste tyto schůzky nezřídili ve své vlastní společnosti, neváhejte kontaktovat a získat více informací o tom, jak tyto akce úspěšně provozujeme.
použijte kolaborativní analýzu
když se pokoušíte sladit dvě oddělení, nestačí se soustředit pouze na KPI a postupy spolupráce. Když bouráte bariéry oddělení, linie se pravděpodobně rozostří mezi tím, na čem pracují marketingové a prodejní týmy.
je důležité analyzovat a měřit výsledky jako tým, který pomůže každému dostat se na stejnou stránku o návratnosti investic a pochopit, jak společné úsilí ovlivňuje váš konečný výsledek.
návratnost investic vašeho týmu může vyžadovat, aby obě oddělení analyzovala e-mailové kampaně nebo data generování olova, aby určila, Co funguje a co ne. Při pohledu na tato čísla jednotlivě jen tlačí vaše týmy zpět do situace Sila, kdy se práce roztříští.
„jsem velký věřící v kolaborativní analýzu jako hnací silou sladění prodeje a marketingu. Ve vašich datech je již tolik cenných informací, pokud vaše týmy vědí, jak je použít k maximalizaci konverzí.
jen si pamatujte-s Google Analytics samo o sobě může být těžké zjistit, zda obsah vašeho webu přitahuje správné publikum. Dokonce i metriky, jako je míra okamžitého opuštění nebo průměrná doba trvání relace, mohou být zavádějící. Jediným skutečným způsobem, jak zjistit, zda návštěvník zapadá do vašeho ideálního trhu, je identifikovat je.
pokud marketing může určit, jaké společnosti navštěvují webové stránky umožňující prodej, jako jsou případové studie, stránky produktů nebo služeb, mohou pak signalizovat prodej, aby navázali teplé spojení nebo navázali stávající vedení.“Christina Hall, Marketing a růst v Leadfeeder