v době, kdy americká důvěra ve zpravodajská média klesá na rekordní minima, jeden nedávný průzkum Pew uvedl, že asi třetina dospělých v USA tvrdí, že pravidelně dostávají své zprávy z kanálů Facebook—i když jejich vlastní důvěra v Facebook sám klesá na nová minima, z jakéhokoli důvodu. Netřeba dodávat, že zpravodajský kanál je nesmírně následným prostorem, který nese obrovský vliv v životě nespočetných lidí, kteří jej každý den procházejí.

i když stále odkrýváme ještě více usvědčujících důkazů, které podrobně popisují chudou práci, kterou společnost vykonala při řešení své nadměrné společenské role, existuje jedna otázka, která je základem každého z těchto kousků, na které se zdá, že nikdo nedokáže odpovědět: jak sakra fungují nástroje jako News Feed? Je stínový algoritmus, který může narazit na nejvíce polarizující obsah do horní části obrazovky, a to jen proto, aby si s námi pohrával? Je tu něco zlověstnějšího? Co dává?

nejhlasitější kritici společnosti by pravděpodobně řekli ano z mnoha důvodů—a mohou mít pravdu! Ale nová teorie naznačuje, že hnací síla za našimi kanály by se mohla skrývat na očích.

stejně jako ostatní nesmírně následné kousky ekosystému Facebook, News Feed je diktován řadou algoritmů, tajemné systémy hodnocení, které rozhodují, kteří uživatelé dostanou roztomilá koťata v horní části svého krmiva, které z nich získají potenciálně pochybné lékařské informace, a které z nich dostanou další svatební oznámení od dalšího kamaráda ze střední školy. Psaní o algoritmu News Feed v 2016, Atlantik přirovnal svůj vliv na média k tradičnímu zpravodajskému magnátovi, jako je Rupert Murdoch. Ale zatímco Murdochova agenda je docela snadno rozpoznatelná, algoritmus je, studna, algoritmus-s výjimkou několika nejasně formulovaných blogových příspěvků v průběhu let, společnost udržuje docela těsné víko o specifikách systému.

Zeptáte-li se kritiků-včetně rostoucího počtu bývalých zaměstnanců Facebook-na agendu algoritmu, stále se znovu a znovu probublává jedno slovo: angažovanost. Jak to stručně uvedla Facebook whistleblower Frances Haugen v nedávném 60 minutový rozhovor, společnost neustále „optimalizuje obsah, který se zapojí, nebo reakce,“ ze svých uživatelů. Obvykle, tato kritika zapojení je spojena s obsahem, který je polarizující, nenávistný, a rozdělující.

ale co když způsob, jakým Facebook navrhuje váš osobní zpravodajský kanál, není diktován pouze tím, co považujete za „poutavé“?“Co kdyby vaše koncové chování-vaše kliknutí—Vaše názory—vaše rozzlobené reposty-byly ovlivněny inzerenty společnosti, kteří zaplatili Facebook, aby z vás vytlačili toto chování? Je to docela nápad, který je předmětem nedávného článku, který se ponoří do toho, co je známé jako „design mechanismu“, ekonomická teorie, která získala Nobelovu cenu, která se zdá být základem některých nejzákladnějších možností platformy jako Facebook (a vyhledávání Google a Uber a další) se zdají být při navrhování svých produktů. V tomto případě vědci navrhují, aby Facebook News Feed byl navržen tak, aby přiměl uživatele k jedné věci: klikněte na a / nebo reagujte na reklamy, které vidí. Celá věc s „propagací extremistického obsahu“ je jen nešťastným vedlejším účinkem, nebo tak teorie jde.

“ když optimalizují pobouření a angažovanost, takové věci … Myslím, že všichni zastavují body na cestě k optimalizaci příjmů,což je to, na čem jim záleží, “ řekl mi minulý týden po telefonu Lee McGuigan, jeden ze spoluautorů papíru.

„Facebook je v podnikání generování důkazů o chování pro své inzerenty v první řadě,“ pokračoval. „Někdy nazývají toto chování „pozorností“, nebo tomu říkají „návštěvy webových stránek „nebo“ kliknutí “ nebo cokoli jiného.“Stává se, že extremistický, polarizující obsah je překvapivě dobrý v tom, že bagruje tyto behaviorální důkazy, protože – jak zdůraznil Haugen a další, je to poutavější. Je to obzvláště poutavější než nějaký milquetoast, vyrovnaný příspěvek v horní části vašeho kanálu Facebook. A na konci dne, McGuigan řekl, “ rovnice se nestará o specifika.“. Angažovanost vypadá jako angažovanost, ai když to není přesně ten druh angažovanosti, kterou inzerenti hledají, je to jen vedlejší produkt podnikání.“

McGuigan si rychle všimne, že nemá žádné znalosti z první ruky o tom, jak jsou algoritmy Facebook konstruovány. (Oslovili jsme Facebook pro komentář ke studii, ale neozval se. To, co má, je hodinový rozhovor jednoho z výzkumníků Econ společnosti Facebook, Eric Sodomka, zpět v 2015, spolu s nesčetnými nezávislými studiemi publikovanými v letech od té doby, které se zaměřují na odhalení fungování reklamních aukcí společnosti.

jak papír zdůrazňuje, tyto systémy nejsou jedinečné pro Facebook-rozléhající se, anonymní digitální aukce jsou typickým způsobem, jak se digitální reklamní prostor na webu prodává inzerentům, a byly více než deset let. Jak to právě čtete, existují obchodníci, kteří se ucházejí o sloty na Twitteru, TikTok, LinkedIn a jakékoli jiné hlavní platformě, na kterou si vzpomenete.

na aukcích Facebook bylo neobvyklé-alespoň historicky – to, že bere v úvahu organický obsah v okolí (jako příspěvky a videa uživatelů), než se rozhodne, která reklama vyhraje aukci a objeví se na časové ose osoby. Porovnejte to s aukcemi, které diktují, řekněme, které reklamy ve Vyhledávání Google se zobrazují v horní části obrazovky; spíše než se obávat, zda by výsledky samy o sobě mohly ovlivnit výkon reklamy, reklamy ve Vyhledávání Google se opravdu starají pouze o… které reklamy ve Vyhledávání Google se zobrazí vedle.

pokud Facebook předpovídá, že daná reklama (například hemoroidní krém) nemusí hrát pěkně s jakýmkoli organickým obsahem, který je ve vašem zorném poli (řekněme, že obsah byl od vašich rodičů), může tato reklama ztratit aukci nebo být umístěna na jiném místě na stránce, aby se objevila poblíž uživatelského obsahu, který je pro reklamu výhodnější.

News Feed prošel svým spravedlivým podílem změn od doby, kdy byla Sodomkova řeč zaznamenána, ale ve své podstatě se algoritmus News Feed, který Facebook rozmazává na všechny naše časové osy v roce 2021, snaží vyřešit stejný problém, který Sodomka popsal před šesti lety. Jak se rozhodnete, které příspěvky a reklamy se strčí před každého uživatele, když se přihlásí na Facebook, když existují doslova miliony (ne-li miliardy) možných kombinací?

„Facebook je optimalizační problém je, že mají určité množství prostoru před vámi, které musí být vyplněny s obsahem nějakého druhu nebo jiný,“ řekl McGuigan. „Takže se ptají: jaký je nejlepší způsob, jak vyplnit tyto sloty, aby lidé zůstali na platformě a interagovali?“

„v konečném důsledku jsou tyto interakce to, co společnost chce, protože to vytváří důkazy o konkrétním chování,“ pokračoval a dodal, že v průběhu času čím více chování vložíte do svého newsfeedu—čím více kliknutí, lajků, sdílení atd.-tím lepší datový profil má společnost potenciálně na vás a tím snazší bude naplnit váš zpravodajský kanál personalizovaným obsahem—a samozřejmě reklamami.

Sodomka vysvětlil, že o konkrétních reklamách, které se ve vašem zdroji objevují-a o obsahu, který se kolem nich podává-se rozhoduje zapojením řady složitých matematických faktorů do složitého matematického modelu, jehož podrobnosti vás okamžitě uspí. Díkybohu, asi v polovině svého rozhovoru rozbil některé z nejzákladnějších prvků:

existuje určitá pravděpodobnost, že se k tomu dostanete, a pak bude mít vaši pozornost, a vzhledem k tomu, že má vaši pozornost, existuje určitá pravděpodobnost, že kliknete, nebo že uděláte jakoukoli událost .

zmíněná“ událost “ Sodomky může být něco jako stisknutí tlačítka like nebo kliknutí na odkaz, uložení příspěvku inzerenta nebo stisknutí tlačítka srdce. Nebo to může být něco úplně jiného, v závislosti na kampani, kterou inzerent běží. Každá jiná událost a každý jedinečný inzerent nese své vlastní jedinečné „náklady“, které Facebook váží při rozhodování o tom, kam jej vtlačit do svého zpravodajského kanálu. Příliš mnoho reklam může způsobit, že náklady budou příliš vysoké (a platforma bude příliš nepříjemná), což znamená, že riskujete ztrátu uživatelů. Strkat hlasitě, honosná reklama přímo pod obzvláště emotivní příspěvek od vaší tety může mít stejný účinek. Myšlenka, vysvětlil McGuigan, je to, že chcete minimalizovat tyto druhy nepříjemných setkání a zároveň maximalizovat tyto „události“jménem koncového uživatele, protože to je místo, kde jsou všechny reklamní peníze.

„jednou z nejzajímavějších věcí Facebook je, že když si koupíte reklamní prostor na jeho platformě, je zřejmé, že nejste jen nákup expozice, ale kupujete určitý výsledek,“ řekl. „A Facebook to má dodat.“

počínaje koncem (kliknutí reklamy) a poté masírování okolního obsahu, aby se tato kliknutí stala, zní trochu jako topsy turvy verze economics 101. „Ekonomové se obvykle dívají na řadu okolností a snaží se předpovědět, jaký bude výsledek,“ řekl McGuigan, „jako“ co se stane s trhem práce, pokud dojde ke změně inflace! nebo takové otázky.“

ale tento druh zpětné metodiky je v konečném důsledku tím, co je“ návrh mechanismu“. Přestože je Facebook platformou, kde máme neustále možnost kliknout na reklamu nebo zveřejnit rozzlobený komentář k nejnovějšímu příspěvku našeho strýce anti-vaxx, celý design společnosti je zaměřen na „dosažení výsledku, který inzerenti chtějí vidět,“ řekl.

existuje mnoho technických kritiků (a alespoň jeden dokumentarista), kteří uslyší tuto myšlenku platformy, která aktivně formuje uživatele podle vůle inzerentů, a okamžitě si pomyslí: ovládání mysli. Jakkoli by to bylo cool / děsivé, to, co se tady děje, je mnohem méně dramatické; je to jako šťouchnutí. Facebook podle McGuigana nebude nutit například klikat na každou reklamu, kterou vidíte, nebo utratit všechny své peníze za produkty, které u Vás společnost inzeruje. To, co udělají, je, že budete mít větší pravděpodobnost, že kliknete na tuto reklamu nebo si koupíte tento produkt, protože když se tento smidge stane znovu a znovu každý den napříč platformou s velikostí a měřítkem Facebook, bude to stále ziskové.

pokud to s držením Zuckerberga a spol.myslíme vážně. odpovědný, pak musíme zkoumat tyto minutové volby designu spolu s výzkumníky a regulátory, kteří v současné době bijí na poplach ohledně Facebook je více, um, zjevné trestné činy. Pokud se zaměříme pouze na ty velké houpačky, riskujeme, že nejhorší části platformy proklouznou stejnými prasklinami, které nám byly zhruba za posledních deset let přímo pod nosem. A upřímně, to už nepřipadá v úvahu.