tento příběh o návratu domů byl ve výrobě dlouho.

Starbucks minulý týden představil svůj vůbec první obchod v Itálii, pražírnu Starbucks Reserve v Miláně, která je stejně obchodním znakem jako historické prohlášení o marnotratném návratu společnosti do města, které nejprve inspirovalo její značku.

budova o rozloze 25 000 čtverečních stop se nachází na módním náměstí v blízkosti některých hlavních turistických atrakcí v Miláně a je vybavena toskánským mramorem a zářící mědí a nabízí extravagance, jako je pražírna kávy 500 liber, stěny s rozšířenou realitou (AR), bar aperitivo a stanice affogato s tekutým dusíkem.

dnes má Starbucks více než 28 000 poboček v 78 Zemích po celém světě, což v roce 2017 přineslo více než 22 miliard dolarů. Podle Kantar Millward Brown je druhou nejcennější značkou fastfoodového průmyslu se zelenobílým logem v hodnotě zhruba 44,5 miliardy dolarů. Společnost dominuje popkultuře, od virových nápojů oslavovaných Buzzfeed po národní kulturní zhroucení o návrzích prázdninových pohárů.

ve své 47leté historii však existuje jedna země, ze které Starbucks viditelně chyběl. Z dobrého důvodu-Italové berou kávu velmi odlišně a neberou laskavě americké korporace, které se snaží změnit svou kulturu. Nyní, na vrcholu své síly a ziskovosti, nastal čas, aby Starbucks přehodnotil Itálii.

všechny cesty vedou zpět do Říma

Staré se mísí s novými ve Starbucks Milan, perfektní metafora pro setkání amerických a italských kávových kultur. Mramorová podlaha obchodu byla postavena v tradičním Palladiánském stylu, zatímco strop byl postaven pomocí nejnovějších technologií. Fasáda budovy je impozantní stavba, která bývala historickou poštou města.

pokud existuje nějaká kultura na světě, která bere svou kávu vážně, jsou to Italové. Z tohoto důvodu, Starbucks bere zvláštní úsilí, aby se sladil s místní ekonomikou. Od nabídky místně pražené kávy Arabica s malou šarží až po cafe fares od Princi, italské pekárny, se kterou Starbucks navázal rozšířené partnerství pro všechny své rezervní pražírny, Starbucks odkládá-co nejvíce korporátně-hosteskám. Partnerství s Percassi, italskou společností pro správu značek a realitní skupinu, dále pomohlo společnosti pochopit její nový trh.

“ myslím, že tato myšlenka prezentovat se tímto tradičním způsobem s pražírnami je mazaným marketingovým tahem, protože ukazují, že jsme odlišní, ale jsme stejní,“ řekla Eva Del Soldato, odborná asistentka románských jazyků na University of Pennsylvania, která vyučuje seminář o italské kultuře a jídle. „, „Nejsme tu, abychom učili Italové, jak připravit kávu“. Tento druh pokory lze ocenit.“

Del Soldato věří, že Starbucks učinil správné rozhodnutí tím, že si vybral Milán jako svůj vstupní bod, město moderní módy a financí. Naproti tomu Neapol a Řím jsou skutečnými kávovými snoby v Itálii, kde je kultura espressa ještě ostrovnější.

ale jak bude Starbucks úspěšně konkurovat na trhu, jako je Itálie, kde i ta nejnepodstatnější kavárna v malé vesnici bude stále pravděpodobně sloužit kávě natolik dobré, aby přinesla slzy do očí nejnáročnějšího znalce brooklynských fazolí? Odpověď-není to jen o produktu. Je to o zkušenostech.

pro Milánské zákazníky se Starbucks stane značkou, kterou nosí na papírových kelímcích, což přináší pocit dynamické zaneprázdněnosti a přístupu na cestách. Bude to místo, do kterého podnikatel ponoří, aby poslal naléhavý e-mail, nebo místo, kam můžete jít, pokud se vám ten den nechce mluvit se štamgasty v místním baru. Starbucks neprodává jen kávu: prodává symbol stavu, kancelář, něco navíc. Svým způsobem zkušenost ospravedlňuje značku, která ospravedlňuje cenu a tak dále.

„nabízejí kávu, ale nabízejí kávu s velmi odlišným vzorcem a mluví s publikem,které by se o takové věci mohlo zajímat,“ řekl Del Soldato.

a Grande Comparison

abychom pochopili, proč trvalo Starbucks tak dlouho, než se přestěhoval do Itálie, je klíčové rozpoznat, jak odlišná je americká a italská kávová kultura, a jak je protkána národní identitou a hodnotami. Del Soldato věří, že káva je pro italskou kulturu tak důležitá, že je prakticky považována za „sociální právo“.“

“ pití kávy v Itálii v mnoha případech není jen o samotné kávě, je to o trávení času s přáteli,“ řekla. „Myslíme si, že každý má právo na kávu. Nezáleží na tom, jestli jste chudí nebo bohatí, díky kávě jsme si všichni rovni.“

Italové se jednoduše domnívají, že káva by měla být puristická, vysoce kvalitní a přístupná všem. Jako výsledek, mnoho aspektů americké kávové kultury, a potažmo Starbucks, zmást je. Pro jednoho, Starbucks má sedm možných velikostí šálků, z 3 unce Demi výstřel do 31 unce trenta. V Itálii je jen jeden. Starbucks dělá nápoje barvou jednorožců a zombie. Itálie ne. Vzhledem k naprostému objemu podnikání, Starbucks je navržen tak, aby sloužil zákazníkům rychle a efektivně, zatímco v Itálii, chodíte do kavárny přesně pro volný čas a dlouhé, klikaté rozhovory s místním baristou.

konečně je tu cenový bod. Starbucks není známý pro prodej levné kávy, a se Starbucks Milan, espresso bude stát 1.8 eur sedí nebo stojí u baru (asi 2$), zatímco cappuccino může jít až na 4, 5 eur. Italská spotřebitelská skupina již podala stížnost proti kávovému gigantu a obvinila ho, že prodává ceny daleko nad milánským průměrem.

pokud je italský způsob výroby kávy tak vynikající, jak to, že neexistuje italský dvojník Starbucks, který již dosáhl globální nadvlády? Nadnárodní korporativismus prostě není tak rozšířený nebo preferovaný Italy, vysvětlil Del Soldato, kteří mají tendenci vnímat franšízy s podezřením.

„Italové mají tendenci být lidmi zvyku,“ řekla. „Věci jsou na území velmi zakořeněné a lidé rádi komunikují s lidmi, se kterými jsou dobře obeznámeni. Když se věci zvětšují, nemusí to nutně znamenat, že kvalita je zachována.“

přesto se věci mění. Vnější koncepty, jako je ledová káva, se dostaly do kultury, s Itálií, která se na ni točí s výtvory jako shakerado. Když Del Soldato letos v létě navštívila svou rodnou Florencii, byla požádána v jednom z nejznámějších barů ve městě, Cafe La Loggia, jestli chce své cappuccino pravidelné nebo“ jumbo “ velikosti. Možná to byla skutečnost, že byla se svým americkým manželem, ale přesto, Americká nadrozměrná kultura se začala chytat, dokonce i ve městě tak tradičním jako Florencie.

„neřekl bych, že kultura kávy v Itálii je statická, navzdory tradicionalismu,“ řekl Del Soldato. „Vzhledem k tomu, že je toto vědomí, že káva je v našich životech tak Ústřední, samozřejmě existuje pokus o prodej kávy v několika tvarech.“

současně existují jen některé aspekty italské kávové kultury, které nemusí být nikdy přeneseny na Americký způsob-například neapolská tradice caffè sospeso nebo „suspendovaná káva“.“

v caffè sospeso platí zákazník nejen za svou kávu, ale jednu navíc za dalšího cizince, který vejde do dveří a nemůže si to dovolit. Tato tradice je stále v praxi po celé Itálii dnes, a vztahuje se i na další potraviny, jako je gelato.

„je to krásný zvyk a ukazuje vám, jak je káva důležitá, protože se nepovažuje za luxusní zboží,“ řekl Del Soldato. „Zajímalo by mě, jestli místo jako Starbucks může nabídnout caffe sospeso, protože neexistuje taková osobní interakce mezi zákazníkem, barem a třetí osobou.“

prodej Itálie Italům

Chcete-li uspět v Itálii, zahraniční společnosti musí udělat jednu ze dvou věcí-prodat produkt lépe než italská verze, která již existuje, nebo najít publikum, které chce váš produkt stejně.

velké americké korporace jako McDonald‘ s, Ben And Jerry ‚ s a Haagen Daz se pokusily vstoupit na italský trh dlouho před Starbucks se smíšenými výsledky. Když Ben a Jerry před lety otevřeli obchod na turistickém Náměstí Piazza del Duomo ve Florencii, vyhýbali se jim Italové, kteří považovali tvrdou americkou zmrzlinu za urážku úžasně měkké italské gelato, stejně jako američtí turisté, kteří neprošli celou cestu přes Atlantik pro zmrzlinu, kterou se mohli vrátit domů. Obchod se zavřel asi po dvou letech. Haagen Daz byla další americká značka, která potkala stejný osud ve Florencii.

na druhé straně měl McDonald ‚ s větší úspěch díky přizpůsobení italskému vkusu a diferenciaci značky. Když vstoupil na trh v 80. letech, gigant rychlého občerstvení se stal vzrušujícím místem pro lidi, kteří byli na dovolené nebo měli děti, aby se uklidnili. McDonald ‚ s přežil také tím, že vytvořil speciální položky, jako je panini, a spolupracoval s italským ministerstvem zemědělství, potravinářská a lesnická politika při používání italských surovin pěstovaných kohortou mladých italských farmářů.

případová studie zasahující ještě blíže k dominu je Domino ‚ s, další americká společnost prodávající italský vynález Italům. Starbucks může být potěšen, když ví, že detroitskému řetězci pizzy se podařilo vydržet drahý život v Římě a Miláně tím, že se odlišuje jako služba doručování domů, získávání italských ingrediencí, a nabízet položky přizpůsobené italskému vkusu, jako jsou pizzy Four Seasons a Quattro Formaggi.

to vše ukazuje, že Starbucks může v Itálii přežít, pokud zavede strategii podobnou McDonald ‚ s a Domino integrace s místní komunitou a kulturou obecně. Přesto se to snadněji řekne, než udělá. Když Starbucks v roce 2015 oznámil své formální plány na otevření obchodu v Miláně, společnost se dvořila místním obyvatelům výsadbou 42 palem, aby zkrášlila slavné náměstí Piazza del Duomo. Reakce? Rozzlobený občan je zapálil a nyní místopředseda vlády Matteo Salvini obvinil Starbucks z “ Afrikanizace.“

Ostatní Italové jsou rozhodně uvolněnější. Francesco Spagnol, a 24 letý postgraduální student z bologny, řekl, že se cítí lhostejný k novým Starbucks ve své domovské zemi.

„opravdu nechápu, proč je spousta lidí naštvaná,“ řekl Spagnol. „Je to jen jedna další volba, kterou lidé mohou mít. Myslím, že to italským barům problémy nezpůsobí. Dává nám to více svobody.“

Spagnol řekl, že Starbucks navštívil jen několikrát v životě, zatímco v zahraničí v Londýně, a zjistil, že to není místo pro něj, protože to bylo příliš přeplněné. V Itálii navštěvuje třikrát týdně malou rotaci místních barů, aby buď studoval, nebo dohnal přátele.

co se týče kvality samotné kávy Starbucks?

„káva nebyla špatná,“ řekl Spagnol. „Prostě jiný.“