dobré vztahy s veřejností jsou důležité. Ale pro většinu společností platících za PR je naprosto šílené. Renomované PR firmy účtují kdekoli od $ 5,000 do $ 10,000 / měsíc začít, a často to, co dostanete, je řada mediálních hitů, které poskytují dopravní „ránu“ bez smysluplné konverze na zákazníka. Takže jste zaplatili 10 tisíc dolarů+ za co, výlohy? (Pro alternativní pohled si prosím přečtěte komentář Richarda Edelmana, generálního ředitele společnosti Edelman PR.
nyní pro firmy určité velikosti, které se snaží zaměřit na nové trhy, budovat nové mediální vztahy nebo rehabilitovat svůj obraz, může být dobrá PR firma nejlepším a nejvyšším využitím času a peněz. Rádoby celebrity, politici nebo výkonní influenceři) PR je nutností. Chcete být další velkou módní značkou? Raději se ujistěte, že váš PR guru je spojen s týmem Lupity Nyong ‚ o.
ale pro rozvíjející se značky a dokonce i pro většinu vyspělých firem ve většině průmyslových odvětví (např. finanční služby), čisté PR je plýtvání penězi. Jaká je tedy alternativa? Na jedné straně, pro většinu značek, je to něco, co můžete skutečně efektivně spravovat sami. Na druhé straně existuje smysluplný hybridní přístup mezi interním vedením PR/marketingu a externí komunikační firmou. Existují pouze nejvzácnější okolností, kdy plně outsourcing křídlo komunikační strategie dává smysl-a to zahrnuje použití specializovaných firem.
celkově by však PR mělo začít jako rozšíření vlastního úsilí nebo vyplnění mezer externími firmami podle potřeby. Ano, vyprávět svůj vlastní příběh je těžká a někdy zdlouhavá práce, ale nikdo to nemůže říct lépe než vy. A když to uděláte, návratnost investic je nejvyšší.
moje doporučení je jednoduché: udržujte kontrolu nad svým PR udržováním v domě. Koneckonců, nikdo neví a nemůže vyprávět svůj vlastní příběh lépe než vy a lidé, kteří ho žijí každý den.
DIY PR Flack
se správnými nástroji a znalostmi může být každý svým vlastním PR týmem. Ve své podstatě je PR jednoduše rozšířením marketingu jinými prostředky. Placený PR tým má masivní síť se silnými vztahy a využívá je k tomu, aby vám poskytl vystoupení na různých médiích a přiměl ovlivňovatele, aby tout vaši obrovskou úctu. Poté tyto vztahy spravují a pomáhají cílovému publiku a efektivním kanálům. Ale pro mladé společnosti a pro společnosti v průmyslových odvětvích, které nevyžadují neustálou odchozí komunikaci, je externí PR tým prostě špatné myšlení.
nyní jsou pro některé velké firmy vztahy s veřejností všestranným a trvalým úkolem. Potřebujete Edelmana na vaší straně. Ale pro ty z nás mimo Fortune 100, jednoduchý trochu úsilí od marketingového vedení, zakladatelů a dalších vedoucích pracovníků je opravdu vše, co je zapotřebí:
0) už byste měli mít docela dobrou představu o cílovém publiku a nejúčinnějších marketingových kanálech, a pokud ne, nejsem si jistý, proč jste v podnikání. Toto je výzkum dne 1.
1) Najděte základní seznam novinářů, vlivných osob a mediálních publikací ve vašem prostoru. Pokud to ještě nevíte, nastavte upozornění Google s příslušnými průmyslovými podmínkami a sledujte, kdo o tom v průběhu času píše. Pak se trochu LinkedIn připojení nebo e-mail potápění a vytvořit seznam kontaktů. Můžete také pracovat se společnostmi, jako je MuckRack, které pro vás udělaly velkou část práce.
2) Pozvěte média / influencery na bezplatnou akci (řekněme koktejlovou hodinu-jako bývalý novinář mohu říci, že milujeme alkohol zdarma) nebo se vydejte na známé síťové místo a představte se. A co je nejdůležitější, udělejte to „představení“, když nic nepotřebujete. Opravdu není o moc horší než žebrání o pokrytí nebo spojení, když jste zoufalí.
3) udržujte kontakt a opakujte tento proces často. Když je správný čas, pošlete svým kontaktům osobní e-mail s žádostí o pokrytí, reklamní tweet, atd.
Všimněte si, že většina placených PR firem má tzv.“Jako součást vašeho $ 10k / měsíc služby vše, co prostě udělat, je dát dohromady boilerplate tisková zpráva a „blast“ to jejich 1000-silný seznam kontaktů „plánovače“ v různých médiích. Když jsem byl novinář, dostali jsme jich doslova stovky denně. Většina z nich je ignorována-s výjimkou těch od lidí, kteří nás trochu ochutnali a povečeřeli a mohou přidat osobní kontakt.
Chcete-li vidět realitu vztahu PR-Journo, klikněte na tento článek: „četl jsem a odpověděl jsem na každý e-mail PR, který jsem dostal týden“
Ano, několik typů médií bude reagovat, aby pomohlo naplnit jejich obsahové kolo, ale platíte někomu 10 tisíc dolarů ze svých drahých peněz za něco, co byste mohli udělat sami za nominální čas a náklady. Vypadá to trochu líně. Zvláště když vezmete v úvahu rovnice RoI placených scénářů v. DIY. S několika výjimkami, které jsem uvedl výše, neexistuje přímý důsledek mezi „mediálním povědomím“ a prodejem. Existuje představa, že dostat se na Shark Tank nebo dělat segment na NBC dnes povede k tomu, že lidé na sebe doslova dupnou, aby se dostali k vašim dveřím. Byl jsem tam a s věrohodnou důsledností se to prostě neděje.
ve skutečnosti má tento typ kognitivní disonance mezi vnímáním PR a přehnanou realitou jméno ve světě startupů-fenomén známý jako TechCrunch “ bump.“To znamená zvýšení provozu a povědomí, které obvykle přichází po vystoupení v dobře čtené technické publikaci. Ale to se vytrácí (a nevyhnutelně následuje „koryto smutku“), a pak je stále obtížnější se dostat do jiných publikací, protože TechCrunch vás měl jako první. Pamatujte, že média mají rádi novost a exkluzivitu. K tomuto typu „nárazu a pádu z útesu“ dochází u zralých společností i po počátečním zapojení do PR.
takže zatímco mediální pokrytí a ovlivňování vysílání je důležité pro zvýšení povědomí, zlepšení SEO a pomoc, do jisté míry, s prodejem prostřednictvím dodatečného ověření objevu, nebude to vaše podnikání. Když to víte, proč platit za to, co můžete a měli byste dělat sami?
Stručně řečeno, nenechte se namlouvat profesionálními komunikátory, kteří vám prodávají reklamní nosník PR. Prostě to nestojí za to.
n. B. jako rychlý tip pro kutily, abyste zůstali relevantní po počátečním „nárazu“, začněte důsledně vytvářet obsah, který se může stát odborníkem. Média vždy hledají lidi, kteří jsou ochotni mluvit s domnělou autoritou v nějaký den-na téma zájmu. Reklamní kousky, události / konference a celebrity potvrzení jsou také způsoby, jak udržet relevanci, ale vše musí být provedeno s přesností. Nakonec, pokud můžete opravdu přibít váš PR plán jako součást marketingové strategie může pomoci rozvíjet obchodní příležitosti na dlouhou trať. Ale nečekejte žádné rychlé výhry.
hybridní přístup
kdy by tedy PR stálo za to? Jakmile se trochu usadíte a přivedete někoho, kdo se zaměří na marketing / rozvoj podnikání, součástí jejich role by mělo být řízení vašich vztahů s veřejností a externí komunikace. To pomáhá snížit tlak na zakladatele a další čistě obchodní rozvoj-typy, které mohou být rozptýleny mediálními požadavky a ovlivňovat radostné předávání. Růst však může začít překonávat schopnosti jednoho nebo dokonce několika pouhých marketingových smrtelníků. Může dojít k inflexnímu bodu, kdy se vaši obchodníci musí zaměřit na jasnější aktivity a generování obsahu, což ponechává malý prostor pro PR a mediální vztahy.
v tomto okamžiku se možná budete muset rozhodnout, aby se vaši obchodníci plně soustředili na vaši odchozí komunikaci nebo aby se zaměřili na obsah a další marketingové potřeby. Za předpokladu, že se na ně soustředíte, může být pro udržení správné hybnosti nezbytná dobrá firma PR. A zde musíme zastavit a vyvodit tři důležité rozdíly mezi externími poskytovateli komunikace:
1) značka & konzultanti designu-firmy jako Frog Design a IDEO jsou skvělí myslitelé. Přicházejí s brilantními a krásnými nápady a procesy. Nejsou to ale PR firmy.
2) Marketing & reklamní firmy-Saatchi & Saatchi, Hill Holiday a další jsou především obsahové firmy. Vytvářejí opravdu skvělé reklamy. Existují zde také specialisté na marketing událostí. Mohou říci, že dělají PR / komunikaci, ale buďte opatrní.
3) Pure PR & korporátní komunikační firmy-Edelman, Ruder Finn a další se zaměřili především na komunikaci (včetně krizových a investorských vztahů) a média. Mohou říci, že vytvářejí obsah, ale buďte opatrní.
v tomto hybridním přístupu by bylo nejvhodnější číslo 3, PR & firemní komunikační firma (možná ne na stupnici Ruder nebo Edelman). Dokud nebudete nadnárodní, vícekanálová firma, vřele doporučuji podívat se na nezávislé regionální nebo specializované hráče, kteří se zaměřují na vaše hlavní geografie a průmyslová odvětví.
N. B. Alternativně existuje několik“ all-in-one “ firem, které mají robustní PR postupy a vynikající služby vytváření obsahu. Ty mohou být nazývány full-service komunikace nebo obsah firmy. Vždy jsem se zajímal o PR specialisty, kteří říkají, že jsou tvůrci obsahu, nebo naopak tvůrci obsahu, kteří nakonec dělají PR. Ale v poslední době se tento přístup hydra-head stal trochu normálnějším-a očekávaným. Zde myslím na firmy jako JCPR a dokonce i obsahovou agenturu AlleyWire AW / CS, která nedávno začala poskytovat PR, firemní komunikaci a vztahy s médii. Podobně, „Big 4“ WPP, Omnicom, Interpublic a Publicis mají hodgepodge specializovaných agentur, které spolupracují na vytvoření sítě all-in-one. Ale stále nejsem přesvědčen o výhodách, že jsem velmi malá ryba v jejich velmi velkém rybníku.
specializované komunikátory & konec scény
jak již bylo zmíněno, existují určité firmy na nejvyšší úrovni, které skutečně potřebují plně outsourcované komunikační služby. Může to být BP po úniku ropy nebo nadnárodní společnost jako Coca-Cola, která zjistí, že další ruce jsou nákladově efektivnější než plně interní přístup. Nicméně, krátký být jedním z největších a baddest korporace kolem, tam je opravdu jen velmi málo potřeba utratit $ 50 – $ 100k ročně nechat někoho jiného mluvit o vás.
Všimněte si však, že existují určité specifické výzvy, kde může být nutné přivést špičkového specialistu. To může zahrnovat odborníky na správu reputace / SEO nebo krizový komunikační tým. A jak rostete, možná budete potřebovat více“ místní „nebo“ specializovaný “ PR tým, který zná správnou topografii nové krajiny-ponechává váš hlavní tým, aby se soustředil na vaše hlavní podnikání.
ale celkově, moje doporučení je, jak to bylo na začátku: udržet kontrolu nad vaší PR tím, že většina/Všechny to in-house. Koneckonců, nikdo neví a nemůže vyprávět svůj vlastní příběh lépe než vy a lidé, kteří ho žijí každý den.