Avon je na misi zvýšit svou penetraci na trh, se zaměřením na oslovení a nábor mladé generace zástupců na trh a prodej svých produktů.

počínaje rokem 1886 s ambicí dát ženám možnost získat nezávislý příjem, Avon propagoval model přímého prodeje prostřednictvím místních zástupců, který se rozrostl do sítě 5 milionů žen na více než 50 trzích. Myslete na Avon teď a budete pravděpodobně myslet na značky ‚Avon dámy‘, tlačí výrobky značky jejím jménem výměnou za snížení prodeje.

ale vzhledem k tomu, že elektronický obchod raketově vzrostl pandemií Covid-19 a spotřebitelé mohli nakupovat od mnoha velkých a malých kosmetických značek kliknutím na tlačítko, přímý prodej se může zdát trochu zastaralý.

podle hlavního obchodního marketingového ředitele společnosti Avon Alexe Longa však obchodní model pro značku nadále dává smysl.

„myslíme si, že je to upřímně relevantnější a živější než kdy jindy,“ říká dlouhý Marketing Week. „Podívejte se na všechny velké trendy, které dnes vidíte na trhu kolem podnikatelské kultury, lidí zakládajících vlastní podniky, trendu v médiích směrem k mikro ovlivňovatelům. To vše je to, co přímý prodej dělá roky.“

jsme si opravdu vědomi toho, že existuje generace žen, které si nemusí být tak vědomy příběhu Avon, nebo to může vidět určitým způsobem. A někteří z nich opravdu neměli příležitost pracovat se značkami.

Alex Long, Avon

údaje o přímém prodeji z celého světa „to absolutně zálohují“, dodává Long. V roce 2019 byl přímý prodej celosvětovým odvětvím 180.5 bn, které zahrnovalo 119.9 milionů nezávislých zástupců, podle Světové federace asociací přímého prodeje.

jen v Evropě dosáhly tržby v průmyslu 37,9 miliardy dolarů. Nicméně, zatímco Německo a Francie se řadí mezi top 10 trhy pro přímý prodej, Spojené království ne. A v průběhu roku končícího prosincem 2018, poslední finanční výsledky společnosti Avon podané u Companies House, obrat týkající se základních aktivit přímého prodeje ve Velké Británii klesl z £ 210.4 m na £182.1 m, což podnik připsal snížení počtu zástupců ve Velké Británii o -17.6%.

Long uznává, že existují omezení modelu, pokud jde o dosah, a také poznamenává, že zatímco povědomí společnosti Avon na jejích vyspělých trzích, jako je Velká Británie a USA, je velmi vysoké, značka se stala „trochu unavená“. To je v přímém kontrastu s vnímáním Avonu na novějších trzích, jako je Jižní Afrika, říká, kde je značka považována za „mladou a módní“. V roce 2018 byl například Avon zvolen „nejchladnější make-upovou značkou“v rámci jihoafrických Sunday Times Next Generation Awards.

s cílem pomoci tomuto problému čelit a zvýšit pronikání značky na trh ve Velké Británii, Avon doufá, že přijme mladší generaci digitálních důvtipných zástupců, aby oslovil novou skupinu spotřebitelů.

„součástí této cesty je zjevně přilákání nových spotřebitelů a nových podnikatelů do Avonu, kteří chtějí využít příležitosti digitálního prodeje,“ říká Long.

“ takže jsme si opravdu vědomi toho, že existuje generace žen, které si nemusí být vědomy příběhu Avon, nebo ho mohou vidět určitým způsobem. A někteří z nich opravdu neměli příležitost pracovat se značkami.“

Avon proto experimentoval s TikTok a minulý měsíc debutoval na platformě sociálních médií ve Velké Británii se značkovou výzvou hashtag s názvem #LiftLockPop. Kampaň zdůraznila nejnovější kosmetickou inovaci značky, neomezenou řasenku Instant Lift, pomocí klíčových vlivů na krásu a životní styl na platformě.

v době spuštění Avon uvedl, že kampaň byla navržena tak, aby“ vydělala „na tom, že TikTok je“ domovem kulturní zábavy „a“ novým cílem autentického obsahu krásy“, aby zapojil nové publikum.

„vidíme věci, jako je kampaň TikTok, jako zcela nový způsob, jak můžeme jemně vytvořit trochu šoku, když lidé narazí na Avon,“ dodává Long. „Možná to pomůže zpochybnit jejich vnímání značky a vidět ji novým a mnohem svěžím způsobem.“

zatímco marketingový tým společnosti Avon bude měřit, jak kampaň ovlivní celkové vnímání, povědomí a dosah značky, tento první podnik na TikTok je považován za pilotní běh, aby se zjistil jeho potenciál.

„s kampaní TikTok došlo k určité míře „nevíme, co nevíme“, “ říká Long. „Vidíme příležitost, v tuto chvíli je relativně podexponovaná od značek, jako je ta naše, a my jsme jen chtěli vidět, koho bychom mohli dosáhnout nebo jaký bude příjem.“

časem se Avon může více soustředit na to, co přesně doufá, že projede TikTok. Počáteční poznatky však naznačují, že kampaň #LiftLockPop byla úspěšná při oslovování mladších spotřebitelů v měřítku, říká Long. Na platformě je zatím 1 240 videí využívajících hudbu kampaně na míru, hashtag má 3,5 miliardy zhlédnutí a hashtag #Avon má 112,1 milionu zhlédnutí.

“ data z Tiktoku naznačují, že jsme se opravdu dokázali vychýlit k mladšímu spotřebiteli, než s nímž obvykle mluvíme prostřednictvím našich tradičních nebo dokonce našich digitálních médií. Postupem času pochopíme, jaký to má dopad a jak toho využijeme úspěšněji, “ říká dlouhý.

dodává, že s tím, jak se mediální prostředí mění „opravdu rychle“, se Avon snaží být agilnější ve svém přístupu k marketingu, než tomu bylo dříve, což je ambice, která se odráží v této kampani.

“ hledání věcí, rychlé prohlížení, získávání dat a budování strategie kolem nich je určitě velká část toho, jak chceme, aby se naše operace rozvinula.“

Marketing prostřednictvím Covid-19

stejně jako většina značek viděl Avon svou marketingovou strategii narušenou nástupem pandemie Covid-19 po celém světě. S tak malým porozuměním v raných fázích toho, co pandemie ve skutečnosti znamenala pro podniky a spotřebitele a jak by měl Avon reagovat, Long říká, že on a jeho tým učinili „některá dobrá rozhodnutí a některá špatná rozhodnutí“, když se snažili přizpůsobit okolnostem.

celkově se však značka rozhodla zdvojnásobit svou strategii zjednodušení, kde již učinila pokroky. Tato strategie vypadá, že vyplácí dividendy, dodává dlouhý.

hledání věcí, rychlé prohlížení, získávání dat a budování strategie kolem nich je určitě velká část toho, jak chceme, aby se naše operace rozvinula.

Alex Long, Avon

„tím, že skutečně udržujeme naši odolnost vůči našemu přesvědčení, že musíme dělat lépe v méně věcech, myslím, že nám to opravdu pomohlo být jasnější pro naši přidruženou základnu a nakonec pro naše zástupce a zákazníky o tom, na čem nám záleží a na co bychom se měli zaměřit,“ pokračuje.

jedna věc, na kterou Avon nadále zaměřuje svou energii, je strategie inovace produktů, která je podle Longové zásadní pro uvedení příslibu značky-podporovat ženy a demokratizovat krásu – do života.

značka pokračuje v úspěchu v používání sociálního naslouchání, vedle tradičních poznatků zákazníků a pozorování trendů v technologii, k řízení svých nápadů a na začátku roku uvedla na trh Adapt, novou řadu péče o pleť navrženou speciálně pro podporu žen prostřednictvím hormonálních účinků perimenopauzy a menopauzy.

„vidíme to jako opravdu obrovskou mezeru na trhu a vhled, který tak dobře zapadá do našeho celkového postavení kolem podpory žen, jak jsme schopni to udělat kolem klíčových bodů v její životní fázi,“ říká Long.

“ myslíme si, že to opravdu zachycuje, jak používáme naši inovaci produktů, abychom se dostali hluboko do toho, co náš spotřebitel potřebuje, a zlepšili její život.“

během pandemie Avon také použil nástroje sociálního naslouchání, aby pochopil, jak se požadavky spotřebitelů v průběhu období změnily, a odpovídajícím způsobem přizpůsobil svou marketingovou strategii.

v počátcích Covidu se značka okamžitě zaměřila na hygienické výrobky a čištění, které se později přesunuly k rozhovorům kolem rozmazlování doma. Avon přepnul vše od svých brožur přes digitální prodejní vozidla až po strategii marketingu obsahu, aby odrážel tyto konverzace.Jak Avon využívá sociální naslouchání k zefektivnění inovací

při pohledu do budoucna se Long a jeho tým snaží pochopit, jak posun od uzamčení ke složitější hybridní fázi ovlivní spotřebitele a jejich chování.

“ vrátíme se do bouřlivých 20. let, kdy je vše o bytí venku a extrémní socializaci? Nebo to navždy změnilo věci, pokud jde o způsob, jakým lidé pracují a komunikují?“diví se.

“ snažíme se orientovat, jak nejlépe umíme, jak jako značka Avon, ale také jako součást zrající širší skupiny, kolem toho, co to znamená, a ujistit se, že jsme schopni tyto potřeby podporovat, jak se vyvíjejí.“