Stephanie je rodilá Newyorčanka a publicistka, která selektivně zastupuje etické nebo udržitelné značky.

jsem postavil tuto otázku v přebytku jak pozdní: Co mohu očekávat na oplátku za smluvní PR úsilí? A chápu proč! Etické nebo udržitelné značky jsou obzvláště vědomé rozpočtu, protože řídí inherentní Boj o rozvoj podnikání spojený s vyššími náklady na výrobu udržitelně vyrobeného zboží. Musí být opatrní s tím, jak utrácejí své peníze, a proto pro ně tradiční PR obecně nefunguje.

pravda je, že je to opravdu obtížná otázka. A neříkám, že kvůli záchraně tváře … ve své podstatě je úsilí o styk s veřejností obtížné kvantifikovat. Na rozdíl od svých blízkých bratranců–marketingu a reklamy–PR postrádá jakékoli kvantifikovatelné ukazatele pro měření přímé návratnosti investic. To však neznamená, že neexistuje návratnost investic. Je to prostě, obvykle, méně přímočaré a “ do knih.“

ale chci vám pomoci pochopit, jaká je cena a co můžete očekávat. Čtěte dál.

pochopte rozdíl mezi PR a marketingem

než se do toho dostanete, je důležité pochopit rozdíl mezi marketingem a public relations, protože oba jsou často zmateni. Jsou to zcela oddělené role, ale často pracují ruku v ruce. Nejjednodušším diferenciátorem je výměna (nebo její nedostatek) finančních prostředků. PR je získaná média, zatímco marketing je placený mediálně Garantovaný umístění pro konkrétní, očekávané výnosy.

i když nemohu mluvit o vnitřním fungování tradičního nebo digitálního marketingu, v jeho jádru je to správa a přidělování nastaveného rozpočtu pro splnění určitých cílů. PR, na druhé straně, je obvykle udržovací práce s cílem budovat vlastní kapitál a umístění značky, zvýšit povědomí a expozici, a, na oplátku, převést prodej. Tento řetězec událostí, ačkoli, není poznamenán dolarovými výdaji a metrikami, ale spíše trochu magie (trpělivost a vytrvalost) a “ víra v proces.“

zeptejte se sami sebe: je moje značka připravena na PR?

neposlouchejte žádného publicistu (prodavače), který vám říká, že každá značka by měla zaměstnávat PR úsilí. Zatímco, technicky, každá značka může najmout publicistu a sbírat tisk pro některé značky, nestojí to za cenu pro všechny. Značky, které se snažíme reprezentovat, prostřednictvím Orchard a Broome, mají mnohostranný příběh, který je dynamický, výrazný, a přeložitelné do různých vertikál–něco, co nás skutečně inspiruje a, na oplátku, spotřebitelské publikum. Nejen, že nás to dělá více vášnivými pro naši práci, ale vývoj rozměrového příběhu značky nám dává maximální příležitost pro získání pokrytí. Pokud značka postrádá přesvědčivý příběh, vaše dolary jsou lépe vynaloženy na marketing a snaží se získat co nejvíce očí na produkt (nebo službu), jak je to možné.

jaký máte rozpočet?

jakmile zjistíte, že vaše značka má skutečně krásný příběh, který byste chtěli vyprávět, práce PR do vašeho rozpočtu je dalším krokem. V závislosti na Městě nebo regionu se ceny mohou samozřejmě lišit. Co je obvykle univerzální, ačkoli, je to, že dostanete to, za co zaplatíte-zejména s agenturou.

publicisté se pohybují od $ 2,000 do $ 10,000 (a dále) za měsíc, přičemž průměr v NYC se pohybuje kolem $ 7,000 za měsíc.

mějte na paměti, že „škálování“ práce pro jakoukoli značku je relativně obtížné, takže lze bezpečně předpokládat, že největší mysl bude věnována Nejvyššímu výdaji. Etické nebo udržitelné značky jsou však více vědomé rozpočtu. Znamená to, že vás budou ignorovat? Ne, pokud si vyberete správného zástupce PR. Očekávejte návratnost na základě hodnot vašeho publicisty-nejvíce se zajímá o spodní řádek nebo o úspěch vaší společnosti–

nenechte se zmást ani „agenturními cenami“, protože jde spíše o integritu a obětavost jednotlivce spravujícího váš účet. Je pravda, že možná mají širší síť, přístup k více databázím a PR nástrojům, ale to není to, co dělá dobrého publicistu. Tradičně byste si najali publicistu na základě jejich kontaktů. I když je to stále pravda, protože spojení jsou velmi cenná, mediální průmysl ohromně kolísá, takže je cennější mít publicistu s akutním výzkumem, psaní, a mezilidské dovednosti, spolu se zdravým rozumem, tvořivost, a štěrk.

Ať tak či onak, tyto ceny jsou strmé pro etickou nebo udržitelnou značku–a popravdě, většina společností bez velkého financování. S ohledem na to, naše minimální záloha je nejen výrazně pod tržní hodnotou, ale často nabídneme odstupňovaný plán s ještě nižší bariérou vstupu pro „správné“ společnosti, která se zvyšuje spolu s jejich očekávaným růstem. Pokuste se vyjednávat s kýmkoli, koho hledáte, ale Prosím, neptejte se na strukturu založenou na výkonu. Jak již bylo zmíněno, ve skutečnosti určit souvislosti mezi tiskovým pokrytím a prodejem je těžké. Mohl bych si přečíst článek, otevřít samostatnou kartu, Hledat společnost, a provést nákup … zcela nevystopovaný k původnímu zdroji. Nebo bych si mohl přečíst o vaší značce v tištěném časopise a otevřít svůj notebook, abych mohl nakupovat.

buďte trpěliví!

jakmile uzavřete dohodu, pochopte, že obvykle neexistuje okamžité uspokojení. Vývoj úhlů, řemeslné hřiště, koordinace rozhovorů, informace, nebo aktiva, a pak–na vůli redaktorů-skutečně publikují kus.

do Expect:

1. uzavřít smlouvu alespoň na šest měsíců, aby váš publicista měl spravedlivou šanci na slušnou práci.
2. konzistence je klíčová, takže si myslím, že je spravedlivé očekávat očekávaný a/nebo sbíraný tisk každý měsíc poté, co jste se dostali přes hrb (měsíc jeden nebo dva).
3. očekávejte transparentnost-ve formě hlášení. Poskytujeme klientům měsíční zprávy o výkonu, které nastiňují veškerou práci provedenou během předchozího měsíce (jsou rozeslány 1.), pokud jde o branding,vztahy s médii (sbíral tisk, vede, hřiště) a cokoli jiného, na co jsme měli smlouvu.
4. Chcete-li přesunout jehlu, ať už je to více provozu na webu, převedený prodej, sociální následovníci nebo všechny výše uvedené.
5. Chcete-li být v kontaktu s vaším publicistickým týdeníkem, ne-li denně, sdílet aktualizace stavu a vyměňovat si nápady. Měli byste mít úzký vztah-další kritéria pro značky, se kterými pracujeme: osobnostní zápas.

neočekávejte:

1. okamžité uspokojení.
2. k publikacím“ cherry pick“, v nichž mají být uvedeny. Mít cíle je skvělé, ale nemůžeme mávat hůlkou a garantovat pokrytí (někdy) v konkrétní zásuvce v daném okamžiku.
3. Chcete-li být připojeni přímo k novináři, nebo s vámi sdílet kontaktní informace.
4. ceny založené na výkonu
5. , které mají být v procesu hands-off. Budete muset poskytnout citace, odpovědět na otázky na pohovor, a spolupracovat se svým publicistou, aby se magie stala.
6. aby vykonával práci mimo oblast public relations: předem stanovené služby při uzavření smlouvy.
7. platit za obědy, večeře, nápoje nebo schůzky pořádané vaším publicistou s reportérem. Opravdu věřím, že se jedná o obchodní náklady, které spadají na ramena publicisty, a také proč se místo toho rozhodnu pro kávová setkání!