Část 3-Argument Johna Calfeeho na obranu reklamy

1965 Tab reklama

ve svém příspěvku „jak reklama informuje k našemu prospěchu“ John E. Calfee tvrdí, že jednou z velkých výhod reklamy jsou informace, které poskytuje spotřebiteli. Poskytování informací veřejnosti však nemusí být nutně dobrá věc, zejména pokud informace nejsou zcela pravdivé nebo způsobují, že se lidé chovají způsobem, který škodí jejich blahu v této části modulu se kriticky podíváme na Calfeeho argument, abychom lépe porozuměli tomu,co se snaží říci, a také si ujasníme, zda je jeho argument dobrý. Za tímto účelem je třeba mít svou práci v zadní části své mysli po celou dobu. Práce je hlavním bodem, o který se autor snaží. Je to závěr k celkovému argumentu. Všechno ostatní, co autor říká, by mělo nějakým způsobem pomoci podpořit jeho tezi. Poté, co jsme se podívali na jeho argument a pochopili ho, měli bychom se vrátit k této otázce, zda jsou informace tak dobré. I když Calfee má pravdu o tom, že reklama je informativní, to neznamená, že je to dobré.

Calfee začíná svůj argument poukazem na to, co se inzerenti snaží dělat a jak lidé obvykle reagují na inzerenty. Calfee říká: „typická reklama se snaží přimět spotřebitele, aby udělal jednu konkrétní věc-obvykle, koupit produkt-místo tisíce dalších věcí … desetiletí dat a staletí intuice ukazují, že všichni spotřebitelé všude jsou hluboce podezřelí z toho, co inzerenti říkají a proč to říkají.“Je to názor Calfee, že protože spotřebitelé vědí, že inzerenti se jim jen snaží něco prodat, inzerenti je musí přesvědčit pomocí informativních faktů o svém produktu, díky nimž je tento produkt přitažlivější než jakýkoli jiný produkt na trhu stejného typu. Například, když vidíte reklamu na auto, víte, že inzerenti se snaží přimět vás, abyste měli rádi své auto. Jste podezřelý z reklamy. Vidíte drobným písmem v dolní části obrazovky, a možná se divíte, jestli auto je opravdu tak levné, nebo možná, že drobným písmem dává seznam výjimek, jako je, „podléhá schválení úvěru, „nebo“ hodnota modelu vozu je dvakrát to, co si můžete opravdu dovolit.“

Toyota gots POWER!

Calfee si myslí, že protože jsme v těchto ohledech podezřelí a inzerenti to vědí, inzerenti jsou nuceni získat skutečná fakta o svých produktech, aby ukázali, že stojí za nákup.. Takže reklama na auta by mohla poukázat na to, že má více koňských sil než přední konkurent, nebo reklama by mohla vysvětlit, jak auto zvládá lépe za špatného počasí, což je bezpečnější než jiná auta. Tyto typy faktů nám, spotřebitelé, více informací o automobilech. Než byly inzerovány protiblokovací brzdy a airbagy, většina lidí neznala bezpečnostní výhody, které je mají. Lidé se prostřednictvím reklam skutečně dozvěděli, co je důležité mít na autě kvůli bezpečnosti. Calfee tvrdí, že tento druh důležitých informací se k lidem dostává pouze prostřednictvím reklam. Když společnost může vydělat spoustu peněz tím, že vás naučí, že otruby pomáhají předcházet rakovině tlustého střeva, jako to udělal Kellogg v roce 1984, raději věřte, že Kellogg se bude snažit vás naučit. A protože Kellogg má mnohem více peněz na reklamu než národní onkologický institut (NCI), Kellogg je opravdu jediný způsob, jak lze tyto informace rozšířit na co nejvíce lidí.

podle Calfee, když to společnost Kellogg udělala, se staly dvě důležité věci, ale pouze jedna je zde opravdu důležitá. Prvním, méně důležitým bodem je, že Kelloggovo tvrzení způsobilo, že Úřad pro kontrolu potravin a léčiv (FDA) si toho všiml. Podle FDA, tvrzení, že All-otruby by mohly pomoci předcházet rakovině, bylo tvrzení, které by mohl udělat pouze lék, a pokud by All-otruby měly být uváděny na trh jako droga, pak muselo projít rozsáhlým testováním na drogy. Nakonec to Federální obchodní komise zastavila tím, že řekla, jaká dobrá věc je, že kelloggovy reklamy nebyly klamné a užitečné informace pro lidi. Druhou důležitou věcí, která vyšla z Kelloggovy reklamní kampaně, byla spousta zdravotních tvrzení všech inzerentů. Před reklamní kampaní společnosti Kellogg nebylo zkoumáno mnoho zdravotních výhod potravin. Ale protože Kelloggova reklamní kampaň byla tak úspěšná, ukázala ostatním inzerentům, že lidé chtějí, aby jejich jídlo bylo zdravé, což zase způsobilo, že tito inzerenti provedli další výzkum svých produktů. Z toho přišlo mnoho informací souvisejících se zdravou výživou, které byly volně dostupné veřejnosti. Informace o cholesterolu se začaly objevovat na obalech, protože souvisely se srdečními chorobami. Před touto reklamou většina lidí netušila, co je pro ně dobré jíst.

Calfee si myslí, že protože existuje mnoho případů, jako je Kelloggův případ, kdy veřejnost rychle dostává důležité informace, které zlepšují náš život, reklama je dobrá věc. Uznává však, že to není vždy to, co se děje. Pokud jsou lidé tak snadno ovlivňováni reklamními informacemi, co brání inzerentům v nepravdivých tvrzeních? Zčásti mohou být tato tvrzení nezákonná. Existují však i jiné způsoby, jak by falešná nebo neúplná věda mohla být použita k podpoře konkrétního tvrzení o prodeji produktu, které nejsou nezákonné. Airbagy byly uváděny na trh po nějakou dobu jako velmi bezpečná věc, kterou máte ve svém autě, ale bohužel nebyly k dispozici všechny informace, které ukázaly, že airbagy mohou být velmi nebezpečné pro menší lidi, jako jsou děti. Informace se tedy jeví jako dvojsečný meč, je velmi důležité mít, ale trochu může být velmi nebezpečné, zejména pokud jde o prodej produktu.

1950 Cigarillos reklama

Calfee si myslí, že tyto problémy s částečnými informacemi fungují v dlouhodobém horizontu. Když společnost, stejně jako farmaceutická společnost, inzeruje léky úžasné ovlivňuje, aniž by plně odhalil rozsah vedlejších účinků, pravda nakonec vyjde najevo. A skutečnost, že farmaceutická společnost v první řadě neřekla celou pravdu, způsobí, že lidé nedůvěřují svým budoucím reklamám. Má to však dva možné problémy, které Calfee neřeší. První je, že mezitím může být mnoho lidí poškozeno, ne-li zabito kvůli nedostatku informací. Nedávno byla farmaceutická společnost nucena odstranit lék z trhu, protože došlo k příliš mnoha úmrtím. Jednalo se o lék, který byl silně inzerován jako skvělý lék na artritidu, a kvůli nedostatku informací lidé zemřeli. Nakonec byla droga odstraněna z trhu a reklamy přestaly, ale tento reakční model věcí, které se samy vypracují, umožňuje, aby mnoho lidí bylo mezitím poškozeno. Nedostatek informací může být hrozná věc a jeho oprava později může být příliš pozdě.

dalším problémem je, že Calfee činí tvrzení, které nemusí být ve skutečnosti pravdivé. Pamatuješ si jméno té farmaceutické společnosti, o které mluvím? Pokud tak neučiníte, pak skutečnost, že informace vyšly později, skutečně nepoškodila důvěryhodnost této společnosti, protože mnoho lidí těmto věcem nevěnuje pozornost. Calfee si myslí, že takové problémy budou vyřešeny prostřednictvím konkurence s konkurenčními společnostmi. Tvrdí, že když produkt společnosti škodí, konkurenti to zvednou a inzerují své výrobky, které nemají tento škodlivý vedlejší vliv. Calfee to nazývá “ méně špatnou reklamou.“Říká:“ prodejci méně pravděpodobně natáhnou pravdu, ať už se jedná o ceny nebo jemnosti týkající se bezpečnosti a výkonu, když vědí, že mohou vyvolat nemilosrdnou reakci zraněných konkurentů“ (113). Než se však dostaneme do diskuse o méně špatné reklamě, poznamenáme, že tato strategie je stále reakční, takže lidé budou mezitím poškozeni. A v případě této farmaceutické společnosti nebyly o nic méně špatné reklamy. Pokud nám reklama celkově dělá dobře, pak to bude muset být v případě, že není mnoho lidí poškozeno špatnými reklamami.

méně špatná reklama nastává pouze tehdy, když existuje konkurence,a spoléhá se na slavné staré dilema zvané dilema vězňů. V podstatě méně špatná reklama nastane, když jedna společnost vidí problém s produktem jiné společnosti a poukazuje na skutečnost, že tento problém nemají. Calfee používá příklad cigaretových společností na počátku dvacátého století. V těchto reklamách by menší výrobci cigaret tvrdili, že jejich cigarety vás nezpůsobily kašlem, bodnutím krku nebo suchým krkem. Poukazem na tyto problémy s kouřením a tvrzením, že jejich cigarety tento problém neměly, společnosti jako Camel v podstatě říkaly: „náš produkt není tak špatný jako ostatní přední značky.“V podstatě cigaretové společnosti připouštěly, že cigarety jsou v mnoha ohledech špatné ve svých reklamách na cigarety! Ale protože říkali, že jejich produkt nebyl tak špatný jako další výrobce, mohli si navzájem ukrást zákazníky. Ve skutečnosti Calfee poukazuje na to, že když rané lékařské zprávy z padesátých let začaly spojovat rakovinu s kouřením, inzerenti tuto skutečnost použili k prodeji více cigaret.

v průběhu času však tyto druhy reklam mohou poškodit průmysl jako celek, protože zatímco jsou účinné při odebírání podílu na trhu od jedné společnosti, jsou neúčinné při podpoře nových kuřáků. Calfee upozorňuje:

tak reklama cestoval celý kruh. Navržen tak, aby posílil značky, znevažoval produkt natolik, že celková poptávka na trhu skutečně poklesla. Všichni pochopili, co se děje, ale reklamy na strach pokračovaly, protože pomohly značkám, které je používaly. (114)

tento druh problému je častější, než si myslíte, a má dokonce jméno: dilema vězňů. V dilematu vězňů máte dvě možnosti, ale výsledky vašeho výběru závisí na volbách, které udělá někdo jiný. V klasickém případě jsou dva vězni konfrontováni s možností volby mezi (a) buď se přiznají k trestnému činu, který spáchali společně, nebo (b) neřeknou vůbec nic o tom, co udělali. Pokud se jeden vězeň přizná a druhý vězeň ne, pak vězeň, který se přizná, dostane ve vězení velmi málo času, zatímco ten, kdo mlčel, dostane spoustu času ve vězení. Pokud oba vězni mlčí, dostanou oba ve vězení jen trochu času, ale víc, než kdyby jeden mluvil a druhý ne. Pokud oba vězni mluví, pak oba dostanou spoustu času ve vězení, ale ne tolik, kolik by měli jeden mluvil a druhý mlčel.

zde je graf, který vysvětluje možnosti a výsledky:

problém vězňů je v tom, že spolu nemohou komunikovat a každý z nich chce to, co je pro ně nejlepší. Takže si představte, že jste v této situaci, co byste dělali? Předpokládejme, že se snažíte dostat co nejméně let do vězení. Ideálně, abyste získali co nejméně let, přiznali byste se a doufali, že se druhý vězeň nepřiznal. Ale pokud si to myslí i druhý vězeň, pak se pravděpodobně také přizná, což vám oběma dá 6 let. Pokud oba zůstanete zticha, pak se oba rozeznáte docela dobře 3 let. Ale pokud máte v plánu zůstat zticha, pak druhý vězeň může dělat to, co je nejlepší pro sebe, což je, aby vás prásknout, takže vám 10 let. Nakonec, lidé, kteří v této situaci dělají to nejlepší, jsou vyšetřovatelé, protože od vás mohou získat informace tím, že vás budou hrát proti sobě.

jak je tento problém stejně jako v reklamním průmyslu, pokud jde o méně špatné reklamy? Inzerenti mohou buď spustit méně špatné reklamy, nebo ne. Pokud je nespustí, ale konkurent Ano, ztratí podíl na trhu a výhody konkurenta. Pokud obě provozují méně špatné reklamy, pak obě společnosti ztratí, protože spotřebitelé se bojí produktů a přestanou kupovat ani jednu z nich. Pokud oba odmítají provozovat méně špatnou reklamu, dělají docela dobře, ale předpokládejme, že se jim nedaří tak dobře, jako by měli, kdyby jeden spustil reklamy a druhý ne. Graf bude vypadat v podstatě stejně, a lidé, kteří těží nejvíce, podle Calfee, jsou spotřebitelé. Je to proto, že společnosti soutěží a budou se snažit dělat to, co je pro ně nejlepší, což je nakloní k provozování méně špatné reklamy. Když k tomu dojde, je spotřebiteli poskytnuto více informací, což Calfee tvrdí, že je pro spotřebitele dobré. Nutí také konkurenci, aby své výrobky vylepšila nebo je prodala za levnější cenu. Koneckonců, jednou z nejhorších vlastností produktu je to, že za něj musíte zaplatit, a když méně špatná reklama zahrnuje ceny, ceny klesají.

pokud má Calfee pravdu, pak reklama prospívá lidem, protože zveřejnění informací nutí společnosti soutěžit o naše peníze. Bez reklamy bychom museli přijít na všechno sami, což není něco, na co máme vždy čas. Calfee dále zdůrazňuje, že reklama byla velkým impulsem pro výzkum ve snaze najít více způsobů, jak může být produkt inzerován jako lepší než jeho konkurent.

mohly by pomeranče způsobit rakovinu?

Nyní, když máme představu o calfeeho argumentu, měli bychom položit několik dalších otázek. Už jsme se zeptali jednoho, což je to, co je na informacích tak skvělé. Svým způsobem, Calfee nám na to dává odpověď. Když jsou informace volně dostupné, ceny klesají a na trh přicházejí lepší produkty. Spotřebitelé se také učí další důležité věci, jako je to, jaké potraviny bychom měli a neměli jíst. A tyto věci se učíme, i když výrobky nekupujeme. Další otázkou, kterou bychom si měli položit, je, zda tyto reklamy způsobují více škody než užitku. Je jasné, že Calfee si myslí, že reklama dělá hodně dobrého, zejména způsoby, které byly právě zmíněny, ale nediskutuje o všech způsobech, jak to může být špatné. Jedním z příkladů je reakční bod učiněný dříve. Špatná reklama a částečné informace mohou mít špatné důsledky pro životy lidí. A konečně, všichni jsme obeznámeni s některými prostředky, které inzerenti používají k získání našich dolarů, a některé z těchto prostředků mohou být neetické, i když z nich pochází něco dobrého. Děti se mohou od sobotních ranních reklam hodně naučit, ale trvalý účinek, který to na ně má, nemusí být dobrý, zvláště pokud se naučíme pozdě, že produkty, které naše děti milují, jsou pro ně špatné.