definice

BCG matrix (nebo growth-share matrix) je nástroj pro firemní plánování, který se používá k zobrazení portfolia značky firmy nebo SBU na kvadrantu podél relativní osy podílu na trhu (vodorovná osa) a rychlosti růstu trhu (svislá osa).

Growth-share matrix je obchodní nástroj, který využívá relativní podíl na trhu a faktory tempa růstu průmyslu k vyhodnocení potenciálu portfolia obchodních značek a navrhování dalších investičních strategií.

pochopení nástroje

BCG matrix je rámec vytvořený společností Boston Consulting Group k vyhodnocení strategické pozice portfolia obchodní značky a jejího potenciálu. Rozděluje obchodní portfolio do čtyř kategorií na základě atraktivity odvětví (tempo růstu tohoto odvětví) a konkurenční pozice (relativní podíl na trhu). Tyto dva rozměry odhalují pravděpodobnou ziskovost obchodního portfolia, pokud jde o hotovost potřebnou k podpoře této jednotky a hotovost, kterou generuje. Obecným účelem analýzy je pomoci pochopit, do kterých značek by firma měla investovat a které by měly být odprodány.

relativní podíl na trhu. Jednou z dimenzí používaných k hodnocení obchodního portfolia je relativní podíl na trhu. Vyšší podíl společnosti na trhu má za následek vyšší peněžní výnosy. Je to proto, že firma, která produkuje více, těží z vyšších úspor z rozsahu a křivky zkušeností, což má za následek vyšší zisky. Je však třeba poznamenat, že některé firmy mohou mít stejné výhody s nižšími výrobními výstupy a nižším podílem na trhu.

tempo růstu trhu. Vysoká míra růstu trhu znamená vyšší výdělky a někdy i zisky, ale také spotřebovává spoustu hotovosti, která se používá jako investice ke stimulaci dalšího růstu. Obchodní jednotky, které působí v odvětvích rychlého růstu, jsou proto uživateli hotovosti a stojí za to investovat pouze tehdy, když se očekává, že v budoucnu poroste nebo si udrží podíl na trhu.

existují čtyři kvadranty, do kterých jsou značky zařazeny:

. Psi mají nízký podíl na trhu ve srovnání s konkurencí a působí na pomalu rostoucím trhu. Obecně se nevyplatí investovat, protože generují nízké nebo záporné peněžní výnosy. Ale to není vždy pravda. Někteří psi mohou být ziskové po dlouhou dobu, mohou poskytovat synergie pro jiné značky nebo SBUs nebo jednoduchý akt jako obrana proti konkurenčním tahům. Proto je vždy důležité provést hlubší analýzu každé značky nebo SBU, abyste se ujistili, že se nevyplatí investovat nebo je třeba je odprodat.
strategické volby: omezení, odprodej, likvidace

dojné krávy. Dojné krávy jsou nejziskovější značky a měly by být „dojeny“, aby poskytly co nejvíce peněz. Peníze získané od „krav“ by měly být investovány do hvězd, aby podpořily jejich další růst. Podle matice růstu a podílu by podniky neměly investovat do dojných krav, aby vyvolaly růst, ale pouze je podporovaly, aby si mohly udržet svůj současný podíl na trhu. Opět to není vždy pravda. Dojné krávy jsou obvykle velké korporace nebo SBU, které jsou schopny inovovat nové produkty nebo procesy, které se mohou stát novými hvězdami. Pokud by neexistovala podpora dojných krav, nebyli by schopni takových inovací.
strategické volby: vývoj produktu, diverzifikace, odprodej, omezení

hvězdy. Hvězdy působí v průmyslových odvětvích s vysokým růstem a udržují si vysoký podíl na trhu. Hvězdy jsou generátory hotovosti i uživatelé hotovosti. Jsou to primární jednotky, do kterých by SPOLEČNOST měla investovat své peníze, protože se očekává, že se hvězdy stanou dojnými krávami a vytvoří pozitivní peněžní toky. Dosud, ne všechny hvězdy se stávají peněžními toky. To platí zejména v rychle se měnících průmyslových odvětvích, kde nové inovativní produkty mohou být brzy překonány novým technologickým pokrokem, takže hvězda místo toho, aby se stala dojnou krávou, se stává psem.
strategické volby: Vertikální integrace, horizontální integrace, pronikání na trh, vývoj trhu, vývoj produktů

otazníky. Otazníky jsou značky, které vyžadují mnohem bližší zvážení. Mají nízký podíl na trhu na rychle rostoucích trzích, které spotřebovávají velké množství hotovosti a způsobují ztráty. Má potenciál získat podíl na trhu a stát se hvězdou, která by se později stala dojnou krávou. Otazníky ne vždy uspějí a i po velkém množství investic se snaží získat podíl na trhu a nakonec se z nich stanou psi. Proto vyžadují velmi pečlivé zvážení, aby se rozhodli, zda stojí za to investovat nebo ne.
strategické volby: pronikání na trh, vývoj trhu, vývoj produktů, odprodej

BCG maticové kvadranty jsou zjednodušené verze reality a nelze je slepě aplikovat. Mohou pomoci jako obecné investiční pokyny, ale neměly by měnit strategické myšlení. Podnikání by se mělo při přijímání rozumnějších investičních rozhodnutí spoléhat na úsudek vedení, silné a slabé stránky obchodní jednotky a faktory vnějšího prostředí.

výhody a nevýhody

výhody matice:

• snadné provedení;
• pomáhá pochopit strategické pozice obchodního portfolia;
• je to dobrý výchozí bod pro další důkladnější analýzu.

analýza růstu a podílu byla silně kritizována za její zjednodušení a nedostatek užitečné aplikace. Následují hlavní omezení analýzy:

• podnikání lze klasifikovat pouze do čtyř kvadrantů. Může být matoucí klasifikovat SBU, která padá přímo uprostřed.
• nedefinuje, co je „trh“. Podniky lze klasifikovat jako dojné krávy, zatímco jsou to vlastně psi, nebo naopak.
• nezahrnuje jiné vnější faktory, které mohou situaci zcela změnit.
• podíl na trhu a růst průmyslu nejsou jedinými faktory ziskovosti. Kromě toho vysoký podíl na trhu nemusí nutně znamenat vysoké zisky.
• popírá, že existují synergie mezi různými jednotkami. Psi mohou být pro podniky stejně důležití jako dojné krávy, pokud to pomůže dosáhnout konkurenční výhody pro zbytek společnosti.

použití nástroje

přestože analýza BCG ztratila svou důležitost kvůli mnoha omezením, může být stále užitečným nástrojem, pokud se provede podle těchto kroků:

• Krok 1. Vyberte jednotku
• Krok 2. Definujte trh
• Krok 3. Vypočítejte relativní podíl na trhu
• Krok 4. Zjistěte míru růstu trhu
• Krok 5. Nakreslete kruhy na matici

Krok 1. Vyberte jednotku. BCG matrix lze použít k analýze SBU, samostatných značek, produktů nebo firmy jako samotné jednotky. Která jednotka bude vybrána, bude mít dopad na celou analýzu. Proto je nezbytné definovat jednotku, pro kterou budete analýzu provádět.

Krok 2. Definujte trh. Definování trhu je jednou z nejdůležitějších věcí, které je třeba v této analýze udělat. Je to proto, že nesprávně definovaný trh může vést ke špatné klasifikaci. Pokud bychom například provedli analýzu pro značku automobilů Mercedes-Benz Daimler na trhu osobních vozidel, skončilo by to jako pes (má méně než 20% relativní podíl na trhu), ale byla by to dojná kráva na trhu s luxusními automobily. Pro lepší pochopení pozice firmy v portfoliu je důležité jasně definovat trh.

Krok 3. Vypočítejte relativní podíl na trhu. Relativní podíl na trhu lze vypočítat z hlediska výnosů nebo podílu na trhu. Vypočítá se vydělením podílu na trhu (výnosů) vaší vlastní značky podílem na trhu (nebo příjmy) vašeho největšího konkurenta v tomto odvětví. Pokud by například tržní podíl vašeho konkurenta v průmyslu chladničky činil 25% a podíl vaší firmy na trhu značky byl ve stejném roce 10%, Váš relativní podíl na trhu by činil pouze 0,4. Relativní podíl na trhu je uveden na ose x. Levý horní roh je nastaven na 1, střed na 0,5 a pravý horní roh na 0 (viz příklad níže).

Krok 4. Zjistěte míru růstu trhu. Tempo růstu průmyslu lze nalézt v průmyslových zprávách, které jsou obvykle k dispozici online zdarma. Lze jej také vypočítat při pohledu na průměrný růst tržeb předních průmyslových firem. Míra růstu trhu se měří v procentech. Střed osy y je obvykle nastaven na 10% rychlost růstu, ale to se může lišit. Některá průmyslová odvětví rostou roky, ale v průměru 1 nebo 2% ročně. Proto při analýze byste měli zjistit, jaká míra růstu je považována za významnou (střed) pro oddělení dojných krav od hvězd a otazníků od psů.

Krok 5. Nakreslete kruhy na matici. Po výpočtu všech opatření byste měli být schopni vykreslit své značky na matici. Měli byste to udělat nakreslením kruhu pro každou značku. Velikost kruhu by měla odpovídat podílu příjmů z podnikání generovaných touto značkou.

příklady

firemní matice “ a “ BCG

značka	výnosy	% firemních výnosů	největší rivalův podíl na trhu	tržní podíl vaší značky	relativní podíl na trhu	míra růstu trhu
značka 1	$500,000	54%	25%	25%	1	3%
značka 2	$350,000	38%	30%	5%	0.17	12%
značka 3	$50,000	6%	45%	30%	0.67	13%
značka 4	$20,000	2%	10%	1%	0.1	15%

tento příklad byl vytvořen, aby ukázal, jak se vypořádat s relativním podílem na trhu vyšším než 100% as negativním růstem trhu.

firemní‘ B ‚ BCG matice

značka	výnosy	% firemních výnosů	největší rivalův podíl na trhu	tržní podíl vaší značky	relativní podíl na trhu	míra růstu trhu
značka 1	$500,000	55%	15%	60%	1	3%
značka 2	$350,000	31%	30%	5%	0.17	-15%
značka 3	$50,000	10%	45%	30%	0.67	-4%
značka 4	$20,000	4%	10%	1%	0.1	8%