pentru orice companie de servicii care facturează în mod recurent, o variabilă cheie este rata de putinei: câți clienți anulează? În multe industrii competitive, putinei poate fi substanțială—unii operatori wireless, de exemplu, pierde 3% din abonați în fiecare lună. (Alte afaceri afectate de putinei includ companii de asigurări, săli de sport, și servicii de streaming online.) Companiile cu putinei mare obicei cheltui sume mari pe marketing pentru a încerca să înlocuiască toate aceste dezertori. Noile cercetări arată că acestea ar putea fi mai bine deservite de strategii inteligente care vizează obținerea clienților pierduți pentru a reveni la fold.

V. Kumar, profesor de marketing la Universitatea de Stat din Georgia, care studiază strategiile „câștigă înapoi”, citează trei motive pentru care companiile ar trebui să concentreze mai multă energie asupra clienților expirați. În primul rând, acești oameni au demonstrat o nevoie de serviciu, făcându-i perspective mult mai bune decât numele aleatorii de pe o listă de apeluri la rece. În al doilea rând, sunt familiarizați cu compania, eliminând necesitatea de a crea conștientizarea mărcii și de a-i educa cu privire la ofertă și, astfel, reducând costurile de marketing pentru ei. În al treilea rând și cel mai important, tehnologia recentă, în special bazele de date mai sofisticate ale clienților, permite companiilor să se bazeze pe informații despre modul în care oamenii și-au folosit serviciul prima dată pentru a crea oferte de câștig mai reușite și pentru a identifica și a merge după cei mai profitabili dezertori.

Kumar și doi colegi au studiat date despre peste 53.000 de clienți care au părăsit o companie de telecomunicații pe o perioadă de șapte ani. Pentru a ajuta la concentrarea eforturilor continue ale firmei de a câștiga astfel de oameni înapoi, au examinat modul în care fiecare client pierdut s-a comportat înainte de anulare, de ce fiecare a anulat (multe companii pun această întrebare clienților care pleacă), modul în care fiecare a răspuns la diferite oferte de câștig înapoi și cât de profitabil a devenit ulterior Fiecare care s-a conectat din nou. În timp ce analizau datele, au căutat să răspundă la patru întrebări.

cât de probabil este un anumit client să se întoarcă?

multe companii încearcă să recâștige fiecare client pierdut, dar acest lucru poate scădea dolari de marketing; firmele vor fi mai eficiente dacă se concentrează asupra persoanelor al căror comportament anterior sugerează o predispoziție de a reveni. Cercetătorii au descoperit că clienții care s-au referit la alții, care nu s-au plâns niciodată sau care au avut plângeri care au fost rezolvate în mod satisfăcător sunt cele mai bune pariuri. Motivele plecării sunt, de asemenea, predictive: Clienții care au anulat din cauza prețului au mai multe șanse să se întoarcă decât cei care au plecat din cauza serviciului slab, iar persoanele care au citat ambele motive pentru renunțare sunt cel mai puțin probabil să se întoarcă.

Kumar a vizitat companiile de telecomunicații din întreaga lume pentru a-și explora strategiile de câștig și a constatat că mulți experimentează cu „modele de înclinație” ca acesta. Dar puțini investighează care clienți ar fi cei mai valoroși pentru a câștiga înapoi—problema abordată de următoarele întrebări.

cât timp va rămâne un client redobândit și cât va cheltui?

nu are rost să atragem înapoi pe cineva care va pleca din nou câteva luni mai târziu, așa că este util să prezicem cât timp va rămâne la bord un repatriat. Cercetătorii se așteptau ca consumatorii care s-au înșurubat o dată să plece rapid în timpul celei de-a doua perioade. De fapt, în general, au rămas mai mult, iar clienții care au defectat din cauza comportamentului de preț sugestiv pentru solicitanții de tranzacții nestatornice—au rămas cel mai mult dintre toate. Clienții pentru a doua oară în studiu au avut o valoare medie pe viață de 1.410 USD, față de doar 1.262 USD în timpul rulării inițiale cu serviciul—evidențiind o creștere importantă a strategiilor de câștig-back.

ce oameni ar trebui să primească Ce oferte?

multe firme au stimulente unice. Firma de telecomunicații a vizat 40.000 de clienți expirați al căror comportament anterior a indicat că ar putea reveni și, cu ajutorul cercetătorilor, a testat patru stimulente asupra lor. Un grup a primit o reducere. S-ar putea obține un upgrade de serviciu, cum ar fi un canal de cablu premium gratuit. S-ar putea obține o reducere și un upgrade. Și membrii unuia au primit oferte adaptate motivelor lor de plecare—unui client care a defectat din cauza prețului i s-a oferit o reducere, în timp ce cuiva care a anulat din cauza serviciului slab i s-a oferit un upgrade. Oferta grupată a obținut cea mai mare rată de câștig înapoi (47%), urmată de oferta personalizată și oferta de reduceri de sine stătătoare (ambele cu 45%). Oferta de upgrade autonomă a dat o rată de câștig de 41%.

care strategie win-back este cea mai profitabilă?

știind ce fel de oferte atrage cei mai mulți clienți nu este suficient; costurile și randamentele fiecăruia sunt de asemenea importante. Deși o actualizare a serviciului are cea mai mică rată de succes, este cea mai ieftină strategie și are cea mai mare rentabilitate a investiției. Și în timp ce oferta inclusă are cea mai mare rată de succes, are și cel mai mare cost și cel mai mic ROI. Kumar observă că companiile nu aleg întotdeauna strategia care va maximiza profitul, deoarece multe sunt în industrii în care cota de piață este primordială. Pentru majoritatea companiilor cu modele de abonament, el spune: „Wall Street recompensează rata de achiziție-câți clienți ați adăugat în acest trimestru?- mai degrabă decât câți bani ai făcut de la acei clienți.”Kumar vede acest lucru ca fiind miop, dar explică de ce firmele ar putea utiliza strategia cea mai probabilă pentru a atrage cel mai mare număr de clienți care se întorc, chiar și în detrimentul profitului.

multe companii au multe de învățat despre aducerea înapoi a clienților pierduți. Pur și simplu identificarea celor care sunt cel mai probabil să se înscrie din nou, mai degrabă decât apelând la fiecare dezertor, poate crește ratele de câștig înapoi de opt ori. Și o companie mare cu mai multe linii de produse, cum ar fi o telecom care furnizează servicii fixe, prin cablu, wireless și de securitate la domiciliu, poate beneficia de modalități mai sofisticate de analiză a comportamentului clienților pentru a oferi pachete ispititoare. „Prea multe companii merg după oricine au pierdut, aruncând toate aceste oferte asupra lor, sperând că ceva va funcționa”, spune Kumar. „Sper că acest studiu ajută la schimbarea modului în care funcționează.”