Definition

BCG matrix (sau growth-share matrix) este un instrument de planificare corporativă, care este folosit pentru a descrie portofoliul de mărci al firmei sau SBUs pe un cadran de-a lungul axei relative a cotei de piață (axa orizontală) și viteza de creștere a pieței (axa verticală) axa.

Growth-share matrix este un instrument de afaceri, care utilizează cota de piață relativă și factorii ratei de creștere a industriei pentru a evalua potențialul portofoliului de mărci de afaceri și a sugera strategii de investiții suplimentare.

înțelegerea instrumentului

matricea BCG este un cadru creat de Boston Consulting Group pentru a evalua poziția strategică a portofoliului de mărci de afaceri și potențialul acestuia. Acesta clasifică portofoliul de afaceri în patru categorii bazate pe atractivitatea industriei (rata de creștere a industriei respective) și poziția competitivă (cota de piață relativă). Aceste două dimensiuni relevă o rentabilitate probabilă a portofoliului de afaceri în termeni de numerar necesar pentru a susține unitatea respectivă și numerarul generat de aceasta. Scopul general al analizei este de a ajuta la înțelegerea mărcilor în care firma ar trebui să investească și care ar trebui să fie cesionate.

cota de piață relativă. Una dintre dimensiunile utilizate pentru evaluarea portofoliului de afaceri este cota de piață relativă. Cota de piață mai mare a companiei are ca rezultat randamente mai mari de numerar. Acest lucru se datorează faptului că o firmă care produce mai mult, beneficiază de economii mai mari de scară și de curba de experiență, ceea ce duce la profituri mai mari. Cu toate acestea, este demn de remarcat faptul că unele firme pot experimenta aceleași beneficii cu rezultate de producție mai mici și o cotă de piață mai mică.

rata de creștere a pieței. Rata mare de creștere a pieței înseamnă câștiguri mai mari și uneori profituri, dar consumă și o mulțime de numerar, care este folosit ca investiții pentru a stimula creșterea ulterioară. Prin urmare, unitățile de afaceri care operează în industriile cu creștere rapidă sunt utilizatori de numerar și merită să investească doar atunci când se așteaptă să crească sau să mențină cota de piață în viitor.

există patru cadrane în care sunt clasificate mărcile firmelor:

câini. Câinii dețin o cotă de piață scăzută în comparație cu concurenții și operează pe o piață în creștere lentă. În general, nu merită să investească, deoarece generează randamente scăzute sau negative în numerar. Dar acest lucru nu este întotdeauna adevărul. Unii câini pot fi profitabili pentru o perioadă lungă de timp, pot oferi sinergii pentru alte mărci sau SBUs sau pot acționa simplu ca o apărare pentru a contracara mișcările concurenților. Prin urmare, este întotdeauna important să efectuați o analiză mai profundă a fiecărei mărci sau SBU pentru a vă asigura că nu merită să investiți sau că trebuie să fie cesionate.
alegeri strategice: retragere, dezinvestire, lichidare

vaci de numerar. Vacile de numerar sunt cele mai profitabile mărci și ar trebui „mulse” pentru a oferi cât mai mulți bani posibil. Banii câștigați de la „vaci” ar trebui investiți în stele pentru a sprijini creșterea lor ulterioară. Conform growth-share matrix, corporațiile nu ar trebui să investească în vaci de numerar pentru a induce creșterea, ci doar pentru a le sprijini, astfel încât să își poată menține cota de piață actuală. Din nou, acest lucru nu este întotdeauna adevărul. Vacile de numerar sunt de obicei mari corporații sau SBUs care sunt capabile să inoveze noi produse sau procese, care pot deveni noi stele. Dacă nu ar exista sprijin pentru vacile de numerar, acestea nu ar fi capabile de astfel de inovații.
alegeri strategice: dezvoltarea produselor, diversificarea, dezinvestirea, reducerea

Stele. Stars operează în industrii cu creștere ridicată și mențin o cotă de piață ridicată. Stelele sunt atât generatoare de numerar, cât și utilizatori de numerar. Acestea sunt unitățile principale în care compania ar trebui să-și investească banii, deoarece se așteaptă ca stelele să devină vaci de numerar și să genereze fluxuri de numerar pozitive. Cu toate acestea, nu toate stelele devin fluxuri de numerar. Acest lucru este valabil mai ales în industriile în schimbare rapidă, unde noile produse inovatoare pot fi în curând depășite de noile progrese tehnologice, astfel încât o stea în loc să devină o vacă de numerar, devine un câine.
alegeri strategice: Integrare verticală, integrare orizontală, pătrunderea pe piață, dezvoltarea pieței, dezvoltarea produsului

semne de întrebare. Semnele de întrebare sunt mărcile care necesită o analiză mult mai atentă. Acestea dețin o cotă de piață scăzută pe piețele cu creștere rapidă, consumând cantități mari de numerar și suferind pierderi. Are potențialul de a câștiga cota de piață și de a deveni o stea, care va deveni ulterior vacă de numerar. Semnele de întrebare nu reușesc întotdeauna și chiar și după o cantitate mare de investiții se luptă să câștige cotă de piață și, în cele din urmă, să devină câini. Prin urmare, acestea necesită o analiză foarte atentă pentru a decide dacă merită să investească sau nu.
alegeri strategice: pătrunderea pe piață, dezvoltarea pieței, dezvoltarea produselor, dezinvestirea

cadranele matricei BCG sunt versiuni simplificate ale realității și nu pot fi aplicate orbește. Ele pot ajuta ca orientări generale de investiții, dar nu ar trebui să schimbe gândirea strategică. Afacerile ar trebui să se bazeze pe judecata conducerii, punctele forte și punctele slabe ale unității de afaceri și factorii de mediu externi pentru a lua decizii de investiții mai rezonabile.

avantaje și dezavantaje

beneficiile matricei:

• ușor de realizat;
• ajută la înțelegerea pozițiilor strategice ale portofoliului de afaceri;
• este un bun punct de plecare pentru o analiză mai aprofundată.

analiza cotei de creștere a fost puternic criticată pentru simplificarea excesivă și lipsa unei aplicații utile. Următoarele sunt principalele limitări ale analizei:

• afacerile pot fi clasificate doar în patru cadrane. Poate fi confuz să clasificați un SBU care cade chiar în mijloc.
• nu definește ce este piața. Întreprinderile pot fi clasificate ca vaci de numerar, în timp ce sunt de fapt câini sau invers.
• nu include alți factori externi care pot schimba complet situația.
• cota de piață și creșterea industriei nu sunt singurii factori de rentabilitate. În plus, cota de piață ridicată nu înseamnă neapărat profituri mari.
• neagă faptul că există sinergii între diferite unități. Câinii pot fi la fel de importanți ca vacile de numerar pentru întreprinderi dacă ajută la obținerea unui avantaj competitiv pentru restul companiei.

utilizarea instrumentului

deși analiza BCG și-a pierdut importanța din cauza multor limitări, poate fi totuși un instrument util dacă este efectuat urmând acești pași:

• Pasul 1. Alegeți unitatea
• Pasul 2. Definiți piața
• Pasul 3. Calculați cota de piață relativă
• Pasul 4. Aflați rata de creștere a pieței
• Pasul 5. Desenați cercurile pe o matrice

Pasul 1. Alegeți unitatea. Matricea BCG poate fi utilizată pentru a analiza SBUs, mărci separate, produse sau o firmă ca unitate în sine. Ce unitate va fi aleasă va avea un impact asupra întregii analize. Prin urmare, este esențial să definiți unitatea pentru care veți face analiza.

Pasul 2. Definiți piața. Definirea pieței este unul dintre cele mai importante lucruri de făcut în această analiză. Acest lucru se datorează faptului că piața definită incorect poate duce la o clasificare slabă. De exemplu, dacă am face analiza pentru marca auto Mercedes-Benz a Daimler pe piața vehiculelor de pasageri, aceasta ar ajunge ca un câine (deține mai puțin de 20% cotă de piață relativă), dar ar fi o vacă de numerar pe piața mașinilor de lux. Este important să se definească în mod clar piața pentru a înțelege mai bine poziția portofoliului firmei.

Pasul 3. Calculați cota de piață relativă. Cota de piață relativă poate fi calculată în funcție de venituri sau cota de piață. Se calculează împărțind cota de piață (veniturile) propriei mărci la cota de piață (sau veniturile) celui mai mare concurent din industria respectivă. De exemplu, dacă cota de piață a concurentului dvs. în industria frigiderului a fost de 25% și cota de piață a mărcii firmei dvs. a fost de 10% în același an, cota de piață relativă ar fi de numai 0,4. Cota de piață relativă este dată pe axa X. Colțul din stânga sus este setat la 1, punctul de mijloc la 0,5 și colțul din dreapta sus la 0 (vezi exemplul de mai jos pentru aceasta).

Pasul 4. Aflați rata de creștere a pieței. Rata de creștere a industriei poate fi găsită în rapoartele industriei, care sunt de obicei disponibile online gratuit. De asemenea, poate fi calculat analizând creșterea medie a veniturilor firmelor din industria de top. Rata de creștere a pieței este măsurată în procente. Punctul de mijloc al axei y este de obicei setat la o rată de creștere de 10%, dar aceasta poate varia. Unele industrii cresc de ani de zile, dar cu o rată medie de 1 sau 2% pe an. Prin urmare, atunci când faceți analiza, ar trebui să aflați ce rată de creștere este văzută ca fiind semnificativă (punct de mijloc) pentru a separa vacile de numerar de stele și semne de întrebare de câini.

Pasul 5. Desenați cercurile pe o matrice. După calcularea tuturor măsurilor, ar trebui să puteți să vă complotați mărcile pe matrice. Ar trebui să faceți acest lucru desenând un cerc pentru fiecare marcă. Dimensiunea cercului ar trebui să corespundă proporției veniturilor din afaceri generate de marca respectivă.

Exemple

matrice BCG ‘a’ corporativă

Brand	venituri	% din veniturile corporative	cota de piață a celui mai mare rival	cota de piață a mărcii dvs.	cota de piață relativă	rata de creștere a pieței
marca 1	$500,000	54%	25%	25%	1	3%
marca 2	$350,000	38%	30%	5%	0.17	12%
marca 3	$50,000	6%	45%	30%	0.67	13%
marca 4	$20,000	2%	10%	1%	0.1	15%

acest exemplu a fost creat pentru a arăta cum să se ocupe de o cotă de piață relativă mai mare de 100% și cu o creștere negativă a pieței.

matricea BCG ‘B’ corporativă

Brand	venituri	% din veniturile corporative	cota de piață a celui mai mare rival	cota de piață a mărcii dvs.	cota de piață relativă	rata de creștere a pieței
marca 1	$500,000	55%	15%	60%	1	3%
marca 2	$350,000	31%	30%	5%	0.17	-15%
marca 3	$50,000	10%	45%	30%	0.67	-4%
marca 4	$20,000	4%	10%	1%	0.1	8%